只有故事没有产品 KK集团能够走多远？

【蓝科技观察】11月4日，据香港联交所信息显示，KK集团已经向香港联交所提交上市前文件，正式启动赴港上市流程。

招股书却显示，KK集团在过去的2018年、2019年、2020年和2021年上半年，营业收入分别为人民币 1.55亿、4.64亿、16.46亿和 16.83亿元，净亏损分别为人民币 0.79亿、5.15亿、20.17亿和 43.97亿元。

即使在这样亏损的情况下，KK集团已经完成了至少7轮融资。前六轮投资方阵容盛大——深创投、CMC资本、经纬中国、五岳资本、渶策资本、洪泰基金、黑蚁资本、璀璨资本、Kamet Capital等。其中，在2019年10月完成D轮融资时，KK集团的估值就已经超过10亿美元。

到底是什么吸引这些大佬投资KK集团呢？

KK集团Z世代的前世今生

根据弗若斯特沙利文报告，KK集团是2020年中国三大潮流零售商之一，且是前十大市场参与者中增长最快的潮流零售商。KK集团旗下拥有KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆。公司已经建立了有680家门店的庞大零售网络，包括美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具，是国内领先的多品牌矩阵所推动的潮流零售商。

今年上半年，KKV、调色师、KK馆和X11分别为KK集团贡献了62.3%、27.4%、7.1%和2.7%的营收。可以看出形象店KKV在整个集团中是最有盈利能力的，而这家店在短短的6年里，也经历了4次升级换代。

最开始KK集团在东莞创办了一家以进口商品集合为主的店铺，赚到钱以后就开出了4家面积在80平方米左右的同质店，最后却以亏损千万出局。没过多久，2.0版本上线，这一次在原有基础上升级成集餐饮、咖啡、书吧等多业态，并且一次性开出了10家，还是没有实现盈利。直到2019年，4.0版本终于上线，KKV成为了面积1000+平方米，囊括美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等共14大生活主题的网红店。

KKV里面的商品陈设非常的讲究，比如“红酒墙”，用不同外包装的红酒打造的一堵墙。耳环墙和口红墙，放得铺天盖地，在方便拿取的同时，也制造了一个网红打卡点。很多消费者通过小红书，找到这家店就是为了打卡这些“景点”。

Z世代的用户，颜值即正义。这也正是KKV抓住的点，他们通过大量的买手寻找颜值优秀，同时独具个性的产品。这些产品并不由任何人决定其上架与否，而是直接通过数据分析。在适当的消费场景中，只要这个产品的消费数据好，他就会立刻在整个商业链中铺开，这也意味着，他要求KKV在商品更迭速度非常的快，这一点KKV做得非常优秀。

名创优品作为“优质低价”的代名词，同样也是低价快消市场的一份子，它和KKV最大的区别也许就在于一个赚钱，一个不赚钱。

名创优品委托海鼎公司为其打造了定制化的供需管理系统，进行数字化管理和移动化办公，通过海量数据为其提供产品决策，使之有能力深入介入产品设计，向供应商直接发放海量订单，通过规模化采购以量制价，只赚取大约8%的销售毛利。同时名创优品的店铺基本都在街边，在公交车站旁边，面积大约200平方米。这样能够有最大的人流同时，租金比较低，同时也更好管理。

KKV的店面基本都在商场的最中心位置，面积在1000平方米及以上，疫情期间人流的骤减会让其很难生存。KKV通过产品是快速更迭，通过采购人员不停地开疆拓土，寻找新的产品。KKV基本保持店内有2000种产品，其中40%属于独家产品、定制产品，还可以做到每个月500～800个SKU的上新。但是很多消费者都反馈，在使用一项比较好的产品以后回头居然买不到了，这就是供应链和产品持续性上断层的原因。

KKV靠快速的产品更迭，靠刺激消费者新鲜感来推动公司的盈利和发展，似乎还是不够的。他还需要追逐更多的热点，持续维持网红体质。

企业需要追随热点也要能够保持热点

KK集团追随的第一个热点就是美妆。2014 年起，彩妆增速持续高于个护及快消行业总体化妆品增速，护肤品需要较长的周期才可能见效，但彩妆能立刻看到效果。

2019-2024年，彩妆的年复合增长率高达17.6%。同时这个市场潜力巨大。中国还有许多没有化妆习惯的人，美妆市场每年的新增用户起码有1000万人以上。目前中国人均化妆品年消费额仅为39元。美国、日本以及韩国的人均彩妆消费额是中国的9-10倍。

KK集团推出了调色师，THE COLORIST。调色师的产品是根据不同消费人群分类的。

第一类，如美国时尚潮流彩妆MORPHE、日本国民品牌KISSME。第二类，出海国潮品牌，如菲鹿儿、滋色、卡婷等国货之光。第三类，小众调性品牌包括啪啵、芭贝拉，这几类产品的价格在均在几十到二百元之间，可以看出调色师聚焦的是彩妆的低端市场，调色师的工作就是将所有的品牌集中起来，形成一个美妆超市。

KK集团在供应链沉淀多年，拥有一个非常强大的品牌资源数据库。在选品上，会从口碑、定位、流行趋势、颜值等不同的纬度进行考虑，进入体系之后还有一个试销的流程，最终是否全能留下来要看它的数据。同时，为了和入驻的优秀品牌保持更高效长久的关系，THE COLORIST调色师跟品牌之间的合作方式是免去入场费的直采模式。

但是调色师的线上工作做得并不到位，在疫情期间，它的收入下降了26.3%，为12亿美元。因为居家和佩戴口罩时间变长，彩妆今年整体的势头不如高端护肤产品，“面霜指数”可能要替代“口红指数”了，这对于主打彩妆的调色师来说也是个不确定因素。

对比同样是美妆店的丝芙兰，他的目标客户是一二线城市的高端化妆品消费者。丝芙兰的彩妆系列同样分为三块，高端和中端都是自有品牌，低端是引进的一些平价品牌。这就造成，丝芙兰依靠的产品线大部分是基于自身优势，而不是供应商，同时由于推出线上产品推荐，视频教学，名人新闻和时尚趋势，聚集了一大众忠实粉丝，让丝芙兰成功斩获了6%的全球美妆市场份额。

可是调色师现在的产品多数为供应商提供，没有核心产品和突出品类支撑。同时调色师还需要与各个品牌做拉扯，现在大部分国产平价品牌，在抖音、快手等直播电商平台卖得风风火火，调色师的议价权并不高。调色师还存在，低毛利低客单价，大面积高租金，低坪效，高客流量多为购物中心或者商圈的自然客流，而不是店本身所带来的品牌聚合等一系列问题。

KK集团是如何在饱受竞争压力和产品压力的情况下生存呢？

资本能助力发展也能毁掉发展

自2016年开始，KKV创始人吴悦宁开启疯狂融资之路。2016年3月，KK馆完成1500万元的Pre-A轮融资；2017年7月完成A轮融资，融资额飙升到1亿元；2018年4月，KK馆再次引入7000万元的B轮融资，2019年连续完成共计超10亿元的C轮和D轮融资，更是在2020年7月完成了10亿元E轮融资。

这样的融资并没有给KK集团带来突破性的改变，KK集团还是延续以前的道路。打造出的KKV、调色师和X11分别针对零售、彩妆和潮玩，都是当下最新和最时尚的品类。但是KK集团对三种业态没有区分，全部采用大卖场、买手进货的模式，没有自有品牌，需要持续牺牲毛利率。

当一个企业成为产品的追踪者，而不是热点制造者时，就没有持续性，同时也没有延续性。这就造成不管是KKV还是调色师只能在开业之初吸引一批消费者前来打卡，新鲜感一过，消费者便会选择更便利的渠道购买所需商品。

据KK集团的财报数据，2019年集团全年的营收约为6.4亿元，净利润却只有575万元；2020年1月至10月的营收约为17亿元，净利润也只有732万元。要知道，资本是残酷的！既是救命的良药，也是致命的毒药。2019年，KK集团因未实现业绩承诺，与C轮投资方对赌失败。

KK集团也意识到了其中的危险，所以提出“三无”理念，即无过度服务、无空间冗杂、无品牌溢价，所以在空间设计上删繁就简、服务体验上避免打扰、定价原则上剔除溢价，回归产品本身。

对于Z世代比较内敛的消费者来说，确实反映在KKV和调试师购物，并没有服务员的贴身服务，这让他们能够很舒心的游走在店铺中找寻自己喜欢的产品。同时由于陈列的美感，总是会在不知不觉中拿到相当数量的产品。

KK集团吴悦宁认为集团还是有出路的，这就是效率，作为快消品，KK能够通过提升运营效率来打破低价的桎梏，同时也实现品牌盈利。

可是作为KK集团没有自有品牌，价格做得比天猫、京东还要低，面临来自同质化店铺的威胁，这些牢笼注定了光打效率牌是没有用的。只有扎实推进产品线，打造自身的品牌形象和黏性群体，才有可能在瞬息万变的快消行业中站稳脚跟。

（图为花火浅浅发布的好看视频截图）

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