太平鸟抄袭是“赶时髦”全球时装拷贝现象不会急刹车

太平鸟抄袭是“赶时髦”全球时装拷贝现象不会急刹车

【蓝科技综述】太平鸟抄袭事件,绝不是个案而是服装行业的共性问题。问题在于,当太平鸟屡次被传抄袭事件之后,他们傲慢的态度才是最可怕的,这绝不是一家上市公司应有的态度。

这一次,指责太平鸟抄袭的是一个小众品牌。当太平鸟抄袭引起热议时,他们会做出彻底改变吗?

这家小众原创服装品牌在微博发文,称太平鸟一款服饰设计完全照搬旗下产品,甚至纽扣、蝴蝶结装饰的位置都一样。

太平鸟的态度非常简单明了。

“自己有专门的品牌设计师和摄影团队,如果真的涉及抄袭问题,原创品牌可以走法律途径,我们这边也会专门有对接的”。有媒体报道称,面对采访时,太平鸟给出如是回应。

不过,太平鸟面对媒体虽然态度强硬,却下架了涉事产品。

面对抄袭的指责,太平鸟并非“初犯”。有媒体报道,Anno Mundi创世纪元品牌服装客服人员就曾经表示,太平鸟抄袭了他们一款服装,仅仅是把面料换了,其他设计一模一样。但是由于Anno Mundi品牌过于小众,大家都觉得是他家抄袭的,其实自己的产品才是正品。

街头品牌MostwantedLab也在一网友的微博嘲笑太平鸟,抄袭就算了,大衣和袖口的条纹没有对齐,简直就是连抄袭都不用心。

其实,服装业拷贝并不是中国独有的现象。但太平鸟被指抄袭并非突发事件,为何没有引起重视?

太平鸟抄袭是“赶时髦”全球时装拷贝现象不会急刹车

太平鸟跟ZARA学到了什么?

早在2008年,太平鸟就宣称要学习ZARA做快时尚。ZARA为何能成为这家市值92亿公司学习的对象呢?

ZARA是全球第一的快时尚服装品牌,他的生产效率高,每周两次的补货上架,每隔三周就要全面性的汰旧换新,全球各店在两周内就可同步进行更新完毕。产品更新快,ZARA一年推出的商品超过12000款,是同行的5倍之多。最主要的是做到了不压库存,一个季度13周的时间,ZARA只备4周的货,如果产量好,再补两周。ZARA还很新潮,被年轻人追捧。在服装行业,特别是当太平鸟转型到女装行业以后,它看到了ZARA作为快时尚老大所具有的优势。

ZARA有几百人,遍布全球的专业买手和设计团队,他们时刻关注各地的时尚风向变化、街头的潮流元素等,采购当下最流行的时装进行研究。一个品牌款式的设计,一般需要半年,ZARA却只需要4-5周。为什么?因为ZARA的设计师会“举一反三”。

从GUCCI到Alexander Wang再到MiuMiu,消费者总会在ZARA身上看到相似的影子。于是太平鸟也拥有庞大的买手和设计师团队,全力打造“快时尚”。ECdataway的数据显示,2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个,且该店铺几乎每日都会上新,高峰期时一天上新SKU近百款,可谓真正学到了精髓。

在服装领域,抄袭被认为只发生在快消领域,可是高奢也有滑铁卢。安特卫普六君子之一、比利时设计师Walter Van Beirendonck也发布消息称,LV在上海发布的2021年春夏男装系列涉嫌抄袭其往季作品。时尚博主Diet Prada也曾经指出,Gucci 2018春夏系列Monogram的羊腿袖上衣抄袭黑人设计师Dapper Dan设计的Monogram外套。

为什么这些所谓的致敬、复刻、戏谑模仿,甚至是文化挪用,在时尚圈可以如此泛滥?关于时尚圈何为抄袭这个问题,甚至在严谨的欧洲法庭上都难以辩解。

法国时装协会曾向欧洲法院申请,让时装设计拥有其专属的知识产权,但由于服装本身的复杂和多面性,这个议题最终被法院驳回。而时尚的知识产权也只停留在商标和专利上。国内由于知识产权意识更加薄弱,同时小公司面对这种大企业的官司更是费时费力,维权更加困难。

边界模糊,维权困难,“抄抄抄”成了大型服装企业崛起的“利器”。可是这样的利器似乎也已经到了瓦解的边缘。

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时装抄袭的全球困局

2015年Diesel控告ZARA抄袭其牛仔裤和Marni凉鞋设计,2018年米兰法院认为Zara的行为已构成抄袭与侵权,要求其立即召回侵权物并停止销售,并为每件产品支付235美元的赔偿金。ZARA虽然之前因抄袭也吃过官司,但是这起诉讼却是颠覆性的,因为这标志着在欧洲范围内,注册和未注册外观设计侵权损害赔偿的可能性。

其实时尚潮流和版权保护本身就是一个悖论。在《穿普拉达的魔鬼》中,女魔头米兰达就曾经说过,高奢品牌选择了颜色和款式,快消品牌通过模仿,将这种颜色和款式带给普罗大众,其实这就是时尚的终极发展方向。一个来自金字塔顶端的奢侈品牌设计中某种具有创新性的作品,逐步推广与下放到大众市场,里面少不得的便是各种的借鉴与模仿,也就是抄袭。可以说,是抄袭让时尚实现的可能。

而看看中国抄袭的都是些什么呢?太平鸟基本抄袭潮牌和小众品牌,这样的选择是因为小众品牌维权难,国人认知度小,抄袭成本更低。有媒体报道,曾经的国内一线哥弟,抄袭的是外国的品牌如Chanel、Chloe、Dior。为什么不是国外的品牌就是国内小众品牌,因为国内没有高奢品牌,作为世界第二大经济体,没有自己的高奢品牌,确实比较尴尬。

ZARA依靠其“复制、黏贴”的模式,创造了商业奇迹,但也因为一群学习其商业模式的国内企业,陷入了尴尬的境地。中国的电商用更低的成本和更薄的利润成功地进行了山寨“套娃”,复制ZARA的快消商品,正在逐步蚕食ZARA打造起来的商业帝国。

反观LV、Gucci等国际大牌,他们有独特的品牌理念,有记忆点的品牌LOGO,还有属于高奢的价值,这些不仅体现了品牌价值,更带来一代人全新的生活理念。

Zara母公司Inditex集团发布上半财年财务报告,披露销售额同比增长49%至119.36亿欧元,净利润为12.73亿欧元。LVMH集团销售额同比增长20%至133亿欧元,净利润为52.89亿欧元。在基本相同的营收面前,LV的净利润显然比ZARA高多了,这就是品牌的力量。

国内大部分品牌意识到了这一点,但却还是用脚选择,只注重快速发展,快速成长,选择的营销模式和品牌打造模式都属于快消领域,造成品牌认知度不高,品牌成长性不好,这也是硬伤。

抄袭虽然不是太平鸟独有的现象,但比抄袭更让人生厌的是太平鸟的态度。

中国很多服装企业还停留在基本功能上,造型简单、品牌之间的特性无区别,这种没有品牌特性的服装,没有任何识别度。还有很多快消品牌一味地追求“价廉物美”,用抄袭的方式降低生产成本,其实是没有认识到由服装美学意义延伸出的文化价值以及从象征意义延伸的社会价值。

服装缺少个性风格,难以激起消费者的购买欲,消费群体不稳定,就容易引起品牌的价格竞争。太平鸟抄袭事件,再次暴露出中国服装的原创设计短板。

中国服装业应该坚持长期主义而不是能挣快钱,更不能无底线复制和缺少品牌文化。否则,永远缺少话语权,改变不了外界对中国服装价廉低质缺少原创设计的认知。

(注:图文无关)

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