小红书绝不能成道歉专业户 上市之前亟需纠偏

小红书绝不能成道歉专业户 上市之前亟需纠偏

【蓝科技综述】小红书又道歉了。

这一次小红书被爆存在未成年人性暗示。据央视网报道,四川成都的小学生家长蒋先生在小红书app上搜索“亲子乐园”关键词后,发现小红书app给他推了许多关于未成年人生活的短视频,刷着刷着越来越多泄露未成年人身体隐私部位的视频被推送。

一个与“性”八杆子打不着的关键词“亲子乐园”引来这么多未成年人擦边球,可见小红书的颜色内容真的遮不住了。

消息一出,小红书相关负责人立马回应:“我们深知未成年人问题无小事,需要持续提升治理能力,加大治理力度。”

可这已经不是小红书第一次道歉了。

从虚假种草、滤镜过度到未成年性暗示,小红书一次次暴雷,一次次回应,屡教不改,早已从一开始的海淘乐园、内容社区定位越走越偏。

种草沃土变质

2012年,拥有海外留学背景的毛文超凭借着敏锐的商业嗅觉和洞察力,发现年轻人的消费能力逐渐提升,对海外购物的需求旺盛。在此大背景下,一个主打“海淘”的App小红书在2013年应运而生。

早期,“做海外商品真实口碑平台”是小红书的核心定位。在这里,用户可以分享她们的真实购物笔记、购物体验、购物心得,方便让其他用户更好地了解海外购物之间的信息差,少走歪路。

“一张显眼的大图做封面,再加3个标签,写好商品的价格、来源、品牌。”这就是小红书购物笔记分享的原始模式。直观、明显、方便购物者筛选。

毛文超为了打击“广告党”,推出了一个扣分系统。用户如果发广告会被扣分,累积到一定程度会被监管禁言。凭着做好海淘内容的初心,严格的监管机制,优质的社区内容逐渐引来更多粉丝的喜爱,用户活跃度飙升。

当时小红书的购物体验是真实的,购物分享也是真实的。可走入UGC运营模式,小红书变味了。

小红书用户“小鹿”账号只有50粉丝,也曾被商品pr私信:亲亲,接推广吗?一条内容5元。

“小红书笔记内容,200来字,20元。”

各种兼职群里,这样的消息层出不穷。小品牌请不起头部KOL打广告,但请这样1000个便宜的素人效果一样好。固有认知中素人不会打广告,但广告商就是抓住了你的认知盲区。

“一个赞5毛钱;点赞加评论1元钱,2000人来。”

小红书点赞群中,这样的消息每天能有上百条。今年国庆节后,有不少网友踩坑小红书博主种草的旅游景点,滤镜加颗粒感、氛围感,小红书或偏离了“真实分享”这一轨道。

用户圈层碰撞

易观数据显示,小红书用户速度增长较快,其中女性用户比例高达90%,30岁以下人群合计占到84.3%。

针对用户圈层单一的客观情况,小红书在今年上半年推出“男性用户激励计划”,拿出20亿对潮流、汽车、运动、数码等男性用户更为喜爱的内容进行流量扶持。更邀请一批男明星批量入驻,有靠着低音炮《天上飞》一举翻红的李承铉;分享减肥食谱,却无效减肥的老玩家尹正;“宠鞋狂魔”白敬亭。

这些男明星入驻后,分享内容也很小红书,穿搭、好物、减肥。

这一计划效果显著,据公开数据显示,截止今年七月,小红书月活用户约为1.38亿,男性用户占30%,意味着每月约有4000多万男用户在小红书活跃。

打破用户圈层壁垒更符合小红书创始人翟芳的愿景:“小红书是一座城市,在这座城市中,既有女性也有男性,不同的用户因为内容而聚集,逐渐发展出特别的社区文化。

可逐渐有不少女性用户发现,小红书在虎扑、贴吧、知乎等男性用户占比多的App投放擦边球广告吸引男用户入驻。

“免费看,不花一分钱。”、“性感美女,等你来看”、“长腿美女”……

性感撩人的美女照片,性暗示的暧昧字眼,小红书将它的“原住民”女性用户作为免费赠品吸引男性,瞬间引起一大批女性的不满,纷纷怒批“小红书变质了!”

打破圈层壁垒,而又不丧失社区平台调性,正是小红书当前面临的难题。

社交电商遇阻

2013年10月上线的“小红书出境购物攻略”App是当前小红书的前身。小红书用户时常调侃自己“刚打开小红书两分钟,骂骂咧咧地打开橙色购物软件。”在小红书内容分享种草,到其他软件进行消费,一直是小红书用户的惯有思维和操作。

虽然2014年12月电商平台“福利社”就已经在小红书正式上线,完成了电商闭环。小红书采用“社交+电商”的运营模式,建立了从种草到购物再到晒物的一站式平台。但小红书依旧在为其他平台做嫁妆,一直在电商平台中“隐身”。

完美日记与李佳琦宠物小狗Never联名推出小狗眼影盘,当时这个眼影盘特别火,完美日记在小红书投放几千条广告推广。同时小红书上完美日记的官方账号也同步上新了眼影盘,但用户们知之甚少,都是在小红书种草“小狗盘”后,打开橙色软件下单。

今年8月2日,小红书不再支持淘宝外链,打击软广类笔记,更是推出了“号店一体”的政策,主要有“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等新变化。所有举动都是为了完成电商闭环,但目前成效不大。

电商闭环难成气候,电商直播这趟快车小红书也没有赶上。

现如今,直播带货已经成为电商的一部分。相关数据显示,2020年中国直播电商市场已经达到9610亿,同比大幅增长121.5%,2021年的电商直播市场规模预计达到12012亿,一片蓝海。

淘宝在2016年初就开始打造电商直播,推出了李佳琦和薇娅两个头部主播。今年双十一狂欢节为淘宝带来破十亿的销售额,而抖音、快手两个入场较晚的内容社区平台也吃到了直播电商红利,拥有众多明星和网红带货。

反观小红书,1.6亿的月活量在直播间却一点都不体现。最高人气为15万的带货直播间,却只有900多人在线观看,实际带货量也只有个位数。

很明显,电商直播这块大蛋糕小红书似乎并未享受到红利。

天眼查显示,自创立以来小红书已经经历6次融资。最近一次实在2021年11月8日,由temasek淡马锡、腾讯、阿里巴巴、天图和元生资本投资5亿美元,据传新一轮估值200亿美元。

融资之后,小红书随即有了上市传闻。

可如果不解决社区目前的增长和变现两大难题,小红书的上市也只能是传闻。

小红书的定位比较准确,但小红书更应该在用户粘性、商业模式可持续增长上下功夫,而不能让一些擦边球的事情影响小红书。

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