林氏木业迎来“暖冬” 身份不同注定结果迥异

林氏木业迎来“暖冬” 身份不同注定结果迥异

【蓝科技观察】受全球疫情影响,这两年海内外工厂纷纷停产,再加上原材料大幅上涨,特别是以家居行业为首的原材料都出现了暴涨,导致不少企业处于增利不增收,甚至是收入下滑的尴尬局面。

但是林氏木业却在行业“寒冬”中呈现“暖冬”格局。2021年双十一,林氏木业取得35秒破亿,最终斩获全渠道总成交额15.46亿的成绩,稳居全网住宅家具行业销量NO.1,继续蝉联天猫双11住宅家具类目销冠!。这不得不让我们猜测,林氏木业爆火背后的成功秘笈究竟是什么?

抓流量、重市场是林氏木业独树一帜的王牌。此外,消费升级的大趋势下,家具产业不受地产不利因素影响,走出了独立行情,也是林氏木业爆火的关键之一。

林氏木业的流量密码

家具产业是重体验、难运输的大型品类项目,线下增长尚属不易,线上增长则完全是意料之外。林氏木业的线上销量增长态势已经维持了9年,从2020年到2021年,林氏木业双11成交额由12.12亿元增加至15.46亿元,同比增长率高达27.56%。

林氏木业能够在家具网销领域遥遥领先,关键在于其抓住了流量端口,继而打破盈利不增收的局面。

首先,撒出公域流量,吸引年轻消费者注意力。

林氏木业的公域流量可谓是遍地开花。在传统电商平台天猫、京东均有旗舰店;在热门直播平台抖音、新兴种草平台小红书等短视频社交平台也有布局,此外还积极与直播机构合作,直播带货,最大限度地占领年轻消费者的注意力。

这也和林氏木业的战略不谋而合。作为一家将互联网刻在基因里的企业,说林氏木业是家具行业里最懂年轻人的并不为过。林氏木业坚持以年轻人为内核,聚焦流量,深耕家具,如今终于迎来了收获季。

其次,拢住私域流量,实现精准营销。

林氏木业将部分公域流量导入私域流量池,比如店铺私域流量直播,将潜在客户精准导入到店铺,提高用户粘性,制订精准化的营销内容。

如果说公域流量是完成“人找货”的第一步,那么这一步就实现了“货找人”,实现了与目标消费群体的精准对话。

林氏木业迎来“暖冬” 身份不同注定结果迥异

林氏木业是典型的大数据驱动

当然,以上所说的流量渠道只是品牌和消费者沟通的纽带和桥梁,品牌要全面领先,还有两大关键要素:定位精准和研发创新。

2019年,林氏木业通过分析消费者大数据进行用户画像,并将其命名为“精置青年”,进一步明确了“年轻人第一次买家具的首选品牌”定位,提出“用精置,活出兴致”的品牌口号。

近两年,大数据升级的一个明显变化便是消费群体的年轻化,从千禧一代再向前一步,来到了Z世代。

根据相关调研显示:我国的Z世代人口达到2.26亿,占我国当前人口总数的19%。最重要的是Z时代消费力惊人,在我国,他们贡献了超40%的整体消费。

年轻人造就了新市场。

谁能够定位精准获得年轻人的青睐,谁就能找到市场的财富密码这群新的消费群体,他们有着鲜明的消费特征:

购物方式随性化,个性化,以能否解决自己实际问题为最终目标,不会盲从品牌效应。

换句话说,他们不是价格敏感者,而是价值敏感者。他们更看重产品本身带来的价值,因此对品牌的硬实力要求更高。

消费者需要什么,林氏就给什么。精准洞察消费者需求,从诞生之初就被刻在林氏木业的骨子里。

以特色田园系列家具来说,2010年启动该品牌孵化战略,开始聚焦田园系列主题的探索,利用大数据对整个消费群体展开调研,并整合行业生态链给年轻人更多选择。此后一经推出,也得到了市场的积极反馈,该田园系列经久不衰,一直都是林氏木业非常有竞争力的产品。

说完了市场,再来说创新。林氏木业深耕创新能力,最终沉淀出品牌力。资料显示,林氏木业全年在售产品超过13000个SKU,月均上新1000+SKU,从获得市场需求到产品上线开售最快只需30天。此外,林氏木业还加快设计研发速度、把控上架周期。除了常规家具外,公司还创造性地研发出麻将沙发、星空床等创意单品。

当前,中国制造业正在以“智能化、数字化、低碳化”探索高质量发展之路,家居行业是其中很有代表性的行业之一。

据林氏木业负责人介绍,在产品研发上,林氏木业尝试重点在功能上做深耕。今年开发的硅胶皮沙发S186,除具备普通沙发具有的防水功能,耐脏耐磨、易清洁、抗菌、安全环保、耐用性高以及亲肤的功能特性。一经上市,成为行业爆品,也验证了环保新材料拥有着较大的市场空间。

以产品为核心的品牌,创新正是品牌长青的持续动力。尤其是在智能化浪潮汹涌的当下,各行业更需掌握创新话语权,高质量,高要求对话目标消费者,这是品牌立足于行业的关键。

这也是林氏木业持续投入创新的源泉,不断升级产品力的背后逻辑。

林氏木业迎来“暖冬” 身份不同注定结果迥异

消费升级下林氏木业的商业机会

消费人群的多样化,就意味着消费场景的多样化,最终转化的就是消费升级。家居产品不该只是新房的标配,存量房的消费场景也非常广阔。

在消费观念提升、消费升级推动之下,家居产业早已与地产周期脱钩。近年来,地产行业持续下行。据国家统计局披露的数据,2021年11月,全国新房开工面积为182820万平方米,同比增速-9.1%,环比增速-16.6%,市场成交同比降幅进一步扩大。

与之相对应的是家居产业的节节攀升。以林氏木业为例,据公开报道显示,截至2021年11月,林氏木业已在全球开店661家,覆盖296座城市。目前,林氏木业拥有超过180家供应商,39家生产基地。

林氏木业并非个案,其他品牌也有不俗不表现。今年双11芝华仕全网累计销售额突破11亿,同比增长72%,刷新历史记录;顾家家居2021年前三季度实现营收132.25亿元,同比增长54.78%;净利润12.38亿元,同比增长22.58%。

这进一步印证了家居行业的增长与房地产周期的相关性正在弱化。背后的商业逻辑,是消费者正摆脱家居企业的传统玩法和营销模式,更喜欢与时俱进、有年轻人特征的产品和营销模式。如同近十年持续攀升的林氏木业,以互联网企业的角色读懂更多年轻人。

一边是房地产整体环境下行,一边却是家居行业品类持续攀升,这种矛盾的市场结构说明几个浅显的道理:

不是市场消费能力不足,而是没有找准用户的痛点;房地产环境不是撬动家居产业的唯一要素,而是对用户需求的洞察力不足。

如果还是以传统家居企业的眼光看消费趋势,显然你应该是被淘汰的。林氏木业以纯粹互联网企业的鲜活案例,其实给传统家居企业上了一堂生动的展示课。

基因和身份的不同,路径和结果会是天壤云泥。

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