逆市降价 喜茶开始“卷”了

逆市降价 喜茶开始“卷”了

【蓝科技综述】在一众新式茶饮品牌纷纷涨价之时,喜茶开始降价了。

根据网络消息称,在1月10日起,喜茶已经对部分产品进行了价格下调。其中,纯茶类降价3-5元,5款水果降价2-3元,芝士降1价元。32元的招牌奶茶芝芝芒芒降为29元,多肉青提降价4元。降价幅度最大的为纯牛乳茶,从22元降至15元,纯绿妍茶更降到单价9元,成为目前店内唯一一款单价个位数的杯装饮品。

相较于喜茶降价的大手笔,此前以茶颜悦色等为代表的新式茶饮品牌涨价就显得小心翼翼。1月5日,茶颜悦色曾通过官方公众号对外宣布,将于2022年1月7日启动新价格。据介绍,新价格相比之前来说有所上涨,主要集中在奶茶产品上,大部分普调1元。其中栀晓涨价2元,而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢暂不涨价。

为什么喜茶从单价30元左右到单价9元?

喜茶的日子不好过

2021年,原本应该是喜茶资本丰收的一年。7月,喜茶官宣了腾讯、红杉资本、高瓴资本等在内的豪华投资阵容,融资规模超5亿美金,网传估值超过600亿人民币。

彼时,无论是喜茶内部还是外部投资人对于喜茶都有着非常乐观的估计。但是,实际表现不尽如人意。根据网络数据显示,喜茶直到三季度时门店数量才突破了800家,达835家门店,门店增长主要集中在一二线城市。而在喜茶年度报告《2021年灵感饮茶报告》策划中,其官方对外披露的全球门店数量依然为800+家,其中被寄予厚望的GO店新增200+家,喜小茶则没有对外提及。

相比之下,在2019、2020年,喜茶门店总数分别为390家、695家。800+家的数字,意味着喜茶的门店增速在30%以内、净增门店不到200家,是喜茶近年来的最低增速。而考虑到新增GO店的规模在200+以上,这意味着喜茶主力大店的数字有较大可能是0增长或下滑的。

作为饮食茶饮第一股的奈雪的茶,即便在股市低迷的状态下,根据披露显示,2021年仍净增326家门店。门店总数达到了817家,已经与喜茶门店规模相近。两相对比之下,也能看出喜茶的窘迫。

降价为喜茶下沉铺路

针对此次价格下调,也完全是出去喜茶的自救。

根据艾瑞咨询数据显示,2021年,我国新式茶饮中的高端品牌(单价高于20元)的市场份额只有14.7%。由此可见,超过85%的市场份额,都被单价20元以下的中低端品牌把持着。因此,如果喜茶希望在现有的市场占有率上有所突破,那么喜茶自然需要服务20元以下的消费受众。

原本,这个任务应该是由喜茶孵化的“喜小茶”品牌来完成的。然而,无论是从喜茶内部披露的数据,还是在市场上对于喜小茶的销量来看,其都辜负了外界对它的厚望。

既然喜小茶无法被寄予厚望,降价这件事情也只能由喜茶亲自完成。而在降价这件事情上,喜茶其实也不是第一个。以奈雪为例,目前其最便宜的纯茶“金观音”的价格为13元。如果叠加外卖平台的定期会员券,价格也跌破了10元。而美式咖啡,某外卖平台中则给出了5折特价,最低7.5元可以带一杯。

根据国信证券测算,喜茶的毛利大约在65-70%。而作为紧随其后的奈雪,毛利率只有62%。这意味着喜茶与奈雪大概相差了10%左右的差距。再根据艾瑞咨询的测算,行业整体平均毛利大约为53%。

因此,相比其他品牌因为疫情、供应链以及门店等因素还在不断上涨价格之时,喜茶已经在为自己的扩张进行降价发展。

相较于其他行业,新式茶饮市场也处于平替高、门槛低的行业。如果没有快速的迭代、高频的消费以及优秀的产品,必然会快速被市场淘汰。随着喜茶拉开降价的大幕,或许新一轮的价格战将在新式茶饮市场打开。

(图片来源:大作)

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