李佳琦:重新定义“消费决策5秒论”

任何商业模式在市场周期中是不可能永久存在的。如何将消费受众从供需关系的冷冰冰角色中唤醒,与消费者守望成长,以践行长期主义,则是每个公司面临的商业课题。今年618,李佳琦交出了一份不一样的答卷。

著名咨询机构德勤在《跨越数字化鸿沟——如何应对中国消费者数字化需求》一文中指出,依据统计数据,一个人在一家店平均会停留15分钟,在一个产品区域前会停留15秒,而75%的人是在5秒钟内做出购买决定的。
虽然这个数据统计于线下,但同样适用于电商领域,甚至,线上购物留给消费者的决策时间更短,尤其是在618,双11等大促节点。
又一年618如约而至,按照“消费决策5秒论”,许多商家都想破了脑袋,试图推动消费者快速决策以完成转化。但是在直播电商领域,我发现李佳琦团队打破了这个“唯流量论”,并不急于在5秒的时间宇宙里面掘金,甚至采取“反效率”策略,一切从用户体验出发,搭建起“人找物”的长链条决策路径。

李佳琦:重新定义“消费决策5秒论”

从李佳琦5月18日公布的“超级618”规则来看,小程序种草、直播间下单的创新跨圈,成为今年618最大的亮点。尽管不带任何销售功能,李佳琦直播间在微信生态内的小程序工具“所有女生”,却可以依靠在线攻略文档、播品预约清单等功能,为用户提供社交货币,并进一步搭建起一站式的购物体验。
同样依托于社交平台微信,为何社交电商乱象频出,而社交+直播电商的模式却能赢得消费者的信任?


社交电商之痛:扩大规模,牺牲体验


提起社交电商,大众的目光肯定会聚焦在拼多多身上。这个成立3年就上市美股的互联网企业,发展之迅速让同行都惊诧不已,并纷纷效仿成立下沉市场事业部,以求能从流量的困境中走出来,打开提升用户增量的窗户。但是时过境迁,拼多多崛起的运营机制已经不适合它们了。
首先,拼多多的崛起正处于微信疯狂发展阶段,弱监管的运营方式造就了拼多多利用微信社交关系链疯狂获客的行为。但众所周知作为产品大神的张小龙对用户体验很在乎的,尤其是对那种强Push给用户的单向砍价广告链接,微信采取了各种算法或者官方行动进行压制,虽然传言拼多多有专门的团队进行研究规避,但依靠微信获客的商业红利基本消失了。

李佳琦:重新定义“消费决策5秒论”

其次,在社交电商这条赛道上,疯狂涌进的资本热钱和激烈的竞争氛围,不但没有促进这个行业的长期发展,反而因为各种恶意竞争,有损市场有序健康发展而被市场监管机构重罚或者直接关闭。
只能说,诸如拼多多的这种社交电商模式,从消费体验来讲,本质上就是通过诱导用户,获取微信社交平台的流量转化,属于典型的价格驱动模式,无法与用户建立更深度的连接。
以扩大规模为导向,势必会牺牲一部分的用户体验。今年618,我们可以看到李佳琦直播间同样“跨圈”来到了社交平台,但却并非是为了跑马圈地、扩大规模,而是利用微信生态内的小程序工具,为用户提供一站式的全面引导,旨在加强购物体验。

李佳琦:重新定义“消费决策5秒论”

打开“所有女生”小程序,一看就能看到首页上的“攻略文档”,不仅将618大促期间的所有播品信息清晰罗列出来,还可以一键预约,到上播时间便会发来提醒,为用户省去了蹲守直播间的时间。另外,用户的所有预约产品也可以一键生产购物清单,直接分享给好友互相种草、拼单,无形中也在大促期间为用户提供了一种社交货币。


一个“利他”的直播间

按照我的理解,直播电商分为两大门派。一种是自我投机赚钱派,以价格低取胜,不在乎商品品质,即使引发消费投诉被平台销号,依然可以卷土重来;一种是利他长期派,有强大的供应链选品团队和不断优化的运营机制,将消费体验始终放在首位,依靠价值体验聚拢粉丝,共同成长。
前者江湖淘沙走了一波又一波,后者历经风雨坚如磐石终见彩虹。
抛去前者不说,咱们来剖析下后者是如何与消费者共同成长的,我觉得有以下几点:
一,打造隔着屏幕的强信任价值体系
道不同不相为谋,只有双方互相认可彼此,才能朝着既定的目标一起走下去。从直播电商角度来讲,供需双方只有互相强信任,才能在交易的过程中突破流量的单向商业属性,转化成可持续互动的双向平等关系,为后续长期健康发展打下扎实基础。

李佳琦:重新定义“消费决策5秒论”

以头部主播李佳琦为例,其所在的直播机构美ONE按照我的理解来看,就是构建了一个内外双向的信任价值体系。比如内部方面,公司引进各行业专业督查人士,有广告审查员、ISO质量审查体系人员等,保障直播间健康运营;外部方面,积极与第三方检测机构合作、参与团体标准的制定、率先发布行业的企业标准等……这些自我净化的市场行为在经过市场的锤炼之后,不仅获得了消费者对其品牌的强烈认同感,而且也为其跨圈运营提供了扎实的消费者保障。
二、创新的跨圈运营形式
基于微信多元化的产品大背景下,许多企业都在跨圈运营中,寻找突破点,加强社交消费体验。有的企业全部押注微信产品矩阵,利用社群、小程序、视频号、腾讯会议等构建组织全新生态,提升商业转化效率。而有的企业也会借助微信小程序产品单点突破,进行跨圈运营创新,降低边际成本,提升转化效率。
李佳琦团队早在2021年就推出了直播间的科普栏目“李佳琦小课堂”,向消费者讲解各品类商品知识,帮助消费者科学精选。在今年李佳琦超级618大促之前,李佳琦团队创新性地将“李佳琦小课堂”与“在线攻略文档”全面打通,借助微信小程序,建立起了一个与消费者高效互动的桥梁,真正让消费者在李佳琦直播间享受“超级划算、超级精选、超级省心”的购物体验。

李佳琦:重新定义“消费决策5秒论”


相对于传统盲目的“5秒消费决策”,李佳琦团队为消费者提供了一种全新的消费决策路径,即小课堂科普助力消费者精选—利用小程序帮助消费者完成观看预约提醒、建立专属购物清单—完成最终消费购买。
这种消费决策模型的本质是利他主义,而借助李佳琦直播势能的引导,相信未来消费者的决策习惯会被改变,而这也会倒逼其它同行做出改变,从而助力直播行业长期健康向前发展。
任何商业模式在市场周期中是不可能永久存在的。如何将消费受众从供需关系的冷冰冰角色中唤醒,与消费者守望成长,以践行长期主义,则是每个公司面临的商业课题。今年618,李佳琦交出了一份不一样的答卷。

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