主播穿“免职裙”有负面效应 格力直播带货发力过猛?

格力能守得住自己的空调业务吗?

主播穿“免职裙”有负面效应 格力直播带货发力过猛?

 

【蓝科技观察】这次格力空调直播带货与第三方机构合作,却引起了市场的些许不满。不是产品和质量问题,而是主播着装与外界认为格力是严谨、科技创新、代表中国智能制造的认知出入较大。

一旦外界对格力产生并非出自产品问题的一丝反感,对格力来说,或许意味着隐患。

起因于几天前,格力官方旗舰店女主播在直播卖货时,身穿网络热议的“牵手门”同款“免职裙”而引发争议。某种程度上,或表明格力更急于通过直播带货提升销量,而发力过猛。

前有孟羽童离职,后有女主播着装引争议,其关键点在于,都是格力希望在直播带货方面,能够不断自我输血与造血,保持着市场热度的同时提升销量。

如果说此前董明珠与孟羽童“分手”的尴尬结局还能有网友站边格力,那“符号性消费”的裙子营销显然将格力推上了风口浪尖,也从直播这一切口暴露出了格力目前存在的两个问题。

一是流量为王不是万金油,格力有了挫败感。

继主播与明星之后,2020年开始,“总裁”成为直播带货领域的重要角色。曾经“坚决不直播”的董明珠,在时代的浪潮下也亲自下场带货。最了解格力,自带流量,优惠可做主,信任代名词的四大招让董明珠的数次直播带货均引发社会讨论。而且对比同为家电企业的海尔、美的、海信等品牌,董明珠的出场率确实在总裁中名列前茅,且为格力电器的品牌与产品营销宣传带来了长效影响。

进入到2021年,各大品牌的直播模式都进入常态化,总裁们大多都退出了直播间,只在大促时节偶尔“闪现”。格力又一次另辟蹊径抓流量,董明珠亲自参加综艺节目录制,挖掘出孟羽童并把她招致麾下,给孟羽童的头衔是“未来第二个董明珠”、“格力接班人”。二人一起直播带货,种种举动都能表明,相比销售数字的提升,格力更想抓住人们眼球,借孟羽童之名为格力吸引流量。

2023年,与董明珠“捆绑”的两年,孟羽童也成为了名副其实的网红,直接选择离开格力。格力迎来了第一波舆论危机。

这个曾经以质量和品质为主打的品牌戴上了宣传造势和品牌营销的帽子。此次引发讨论的主播带货商品是空调,但非要穿上一条带有明显所指的“免职裙”,无非是为了蹭热度,但其传播效果是失败的。从直播间的粉丝到网络舆论,几乎都不认同格力。

二是女主播背后或表明格力管理混乱,职责不严。

带货蹭热点无可厚非,但格力作为一个大集团,应该有严格的内容审核机制,不能什么都蹭,乱蹭热点如这次直播,就直接导致了大翻车。

对此,格力官方客服回应,系外包团队员工为博眼球的个人行为,公司并不支持。临时工、外包人员,已经成了一切事件的万能背锅侠。凡事只要推到他们身上就可以大事化小、小事化了,这已经成了潜规则的万能公式了。

直播作为一个专属的领域,一些工作事务可以外包,但管理责任却不能外包,理当“谁主管,谁负责”。换言之,此次直播确实是主播的失误,但格力作为管理部门绝不能置身事外。尤其是对于消费者而言,他们眼里看到的是格力直播间,是格力的品牌,并不是主播个人。这种推卸责任的行为,不仅不能把格力摘出来,反而更能体现格力内部的沟通不良或者是职责不清。

美的与海尔,一个正通过数字化革命迈向综合科技集团,一个选择通过数字化走大生态物联网的道路,但格力却还停留在“好电器,格力造”的阶段。

如今格力市值大幅缩水,靠直播续命又迎来舆论危机,最难的还有68岁的董明珠依然没有找到合适的接班人。面对竞争,格力能守得住自己的空调业务吗?其他业务的新增长曲线能培育得起来吗

显然,留给格力的问题不少。

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