距离2023年结束只剩两个多月的时间,但国内连锁咖啡市场的“开店热”还未“降温”。
咖啡巨头星巴克在华开店提速;上海白领最爱的连锁咖啡Manner即将开出第1000家门店;截至今年9月,Tims已经在全国超过40个城市,开出了超过700家门店,同时注册会员数超过了1700万……
然而,和他们相比,库迪咖啡显然要更“疯狂”一些。
10月22日,库迪咖啡董事长兼首席执行官钱治亚发布了门店开业1周年的内部信,在信中钱治亚表示,目前库迪咖啡全球门店数量6061家,并提出2025年全球门店2万家的战略目标,这一目标较公司成立之初提出的3年1万家门店的目标增长了一倍。
在内部信中,钱治亚更是颇为自豪的表示,截至10月1日,闭店数仅21家,闭店率0.4%。
不过,钱治亚提供的闭店数据,似乎与某些机构提供的监测数据有些出入。据极海品牌监测数据显示,截至8月,库迪一共闭店332家,近90天内新关店铺数量就有152家。
那么,究竟谁口中的内容更贴近实际情况?加盟库迪卖咖啡还是一门好生意吗?我们和有过加盟库迪咖啡经历的朋友聊了聊,并有了一些答案。
破碎的“咖啡梦”
今年6月20日,莫先生的库迪咖啡门店宣布闭店,此时距离他开店还不到两个月。
提及为什么会选择开一家库迪咖啡,莫先生还能回忆起自己最开始的雄心壮志。从湖北的一个小县城走出来他,心里一直有一个创业梦,在和当地负责库迪门店拓展的人交流后,十分信任创始人,并且看好连锁咖啡这个赛道,于是毅然决然将房子抵押,拿出30万入局。
最开始莫先生计划的非常好,他打算等这一家店慢慢做大,赚到了钱之后,就找一个更大的门面开第二家店,结果4月24日正式开业,不到两个月,莫先生就开不下去了。
复盘这一次的库迪开店经历,莫先生认为导致其创业失败,主要就是两个原因:
一个就是因为不赚钱。2月初,库迪推出“百城千店咖啡狂欢节”,除新人全场8.8元的活动外,热销产品全部9.9元起促销,之后又相继推出了APP的9折优惠、1元喝咖啡等活动。
一套价格的“组合拳”打下来,库迪的联营商是有苦难言。莫先生算了一笔账,当时店里卖得最好的“生椰拿铁”,原料成本就要近7块,再加上租金、水电、员工工资等各项支出,即便库迪一杯补贴9.5,但莫先生的店基本上是卖一杯赔一杯。
而且库迪一直都没有一款属于自己的“拳头产品”,之前推出的潘帕斯蓝茉莉生酪拿铁和开心果芝芝拿铁,对比同期瑞幸、星巴克的爆款单品,几乎没有在市场上激起什么水花,之后自研或者联名推出的产品,也大多反响平平。
莫先生说,其实库迪推新的速度并不算慢,每一次有新品出来,他所在的联营商大群里,大家都会一起打气,说“这次应该会爆”“稳了稳了”,结果没多久这款新品就销声匿迹,大家又只能互相安慰“等下次吧”“下一次可能就爆了”。
反正一直到莫先生关店之前,他所在的店里销量最好的单品,还是非库迪原创的“生椰拿铁”,占到了全店销量的三分之一。
莫先生选择两个月急速闭店的另一个重要原因,则是库迪对联营商的忽视与不负责任。
这一点在最开始其实就出现了一些端倪,在开店之初,或许是为了促成加盟,负责当地的拓展并没有明确告知莫先生店中店和快取店的区别,直到开业之后,莫先生才从店长口中了解到他盘下来的是一家店中店,所以不能配备冷冻冰箱,导致很多品类不能做,比如开心果芝芝拿铁等。
因为品类不足,所以经常有顾客质疑,为什么其他店卖的xxx,你们店里买不到,久而久之,就流失了不少客户,其中以外卖平台为甚,毕竟都是点外卖,对消费者来说,肯定更愿意去品类比较全的店购买。
更重要的是,莫先生选择的是“托管制”模式,即由库迪派驻店长,在总部指导下进行日常运营,联营商只需在App终端实时监控运营和经营状况。
在莫先生看来,这个店长也非常不专业,比如每周物料都是由这个店长下单,莫先生查看后台才发现一周在物料上居然花了四万七,每周都会剩下很多根本用不上,最后只能堆在仓库;带训一个月,企业微信只加了六个好友,根本没有挖掘到用户的长期价值。
身心俱疲,陷入营业焦虑的莫先生,最后只能选择将自己的店低价转让给了别人。
库迪走上“舌尖英雄”的老路?
“如果没有前进的路,那就及时后退,毕竟来时的路是安全的。”这是莫先生关于这次创业最后的感触。
莫先生并不是个例,在小红书等社交媒体平台,都有不少曾经的库迪联营商发帖,从他们公开的经历里或多或少都能看到一些莫先生的“影子”。
比如,有的库迪联营商表示,加盟后有一个月的强制托管时间,这个时间做活动产生的额外成本公司是不会报销的,前几个月几乎都是在赔钱;并且很多店人员不齐就开始营业,一个运营经理可能得负责几十家店,根本不专业。
另一位发帖人则引用了他朋友的案例,表示7万一台的咖啡机说坏就坏,报修没人理,各种设备调试不让联营商安装,一定要等厂家师傅来,还不能主动联系师傅,只能等电话,一拖就拖一个星期,期间产生的各种费用,比如人工、水电、房租等都是联营商自己承担。
这样看来,在库迪咖啡还在蒙眼狂奔之时,已经有一部分联营商开始意识到了不对劲,而比联营商们更早感知到“寒意”的,还有消费者。
每一次的库迪上新,市场上从不缺少负面的声音。以最新也是推广力度最大的米乳拿铁为例,不仅刚开始就因与五常大米的联名,被质疑涉嫌虚假宣传,之后还有不少消费者反应“不好喝”,致使杯量下滑。
在服务方面,从消费者的反馈来看,库迪也有许多需要改进的地方。
明明库迪官方门店在某社交平台上表示,可以将咖啡豆换成中烘的,结果到了门店却被拒绝,不仅如此,防洒贴也没粘,消费者还要遭受来自店员的白眼。
又比如,甜品麦芬、瑞士卷、大福等是不少库迪联营商店内的常态性缺货产品,不少人在社交平台上吐槽,在收到库迪的麦芬蛋糕的补货提醒后,早早点进去购买,结果还是没货。也有人蹲了好几周都没买到麦芬,怀疑官方拿麦芬当营销噱头,消费者体验被大大拉低。
从扩张速度来看,库迪无疑是今年连锁咖啡品牌里难忽视的存在,但因为扩张速度过快而遗留下来的隐患也正在逐渐凸显,并开始影响到联营商和消费者。
曾经,出自陆正耀之手的另一品牌舌尖英雄,同样采取高举高打大规模扩张的方式,早期线上线下广告投放不断,创立不久就对外宣称已经签约近3000个加盟商,但由于企业运营能力和供应链能力的缺失,不到9个月就出现闭店潮。
如今,尚未走出亏损泥潭、缺乏核心竞争优势的库迪,如果不能尽快在产品、服务等方面补齐短板,挽回联营商和消费者的“芳心”,或许会成为下一个“舌尖英雄”也说不定。
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