短期主义快速获得份额的方法是用价格换市场,而长期主义获得市场的路径则是以服务对市场精耕细作。
海信在马来西亚以后者的方式不断突破,这种渐进式的渗透,成为长期主义的一个范本。
【马来西亚智能家居网】获悉,今年1~8月,海信在马来西亚市场全品类市场份额同比增长均超过两位数。这种匀速、持续、全品类共同发力的现象,成为上半年马来西亚家电市场独特的风景线。
抛开产品不说,我们更希望从深层次探讨海信最近几年的变化,这对于中国企业拓展海外或许能有更多的启示和借鉴。
一是角色转变,从卖产品到帮助渠道商构筑服务护城河。
最近两年,海信马来西亚团队有一个明显的变化,与渠道商多频沟通。这种沟通和过去的迥异在于,如果说过去的沟通是为了卖产品,如今则是为渠道商提供解决全方案,帮助渠道商建立服务护城河。
马来西亚渠道商很少与客户有互动,更缺少用户画像。在电商快速发展时,传统模式会有很多弊端。比如,客户流失、增量市场面临瓶颈、没有价格优势等等。对实体店来说,抓住客户,就等于抓住了市场。
海信马来西亚团队给出的解题方法是,帮助渠道商设立服务护城河。比如,让渠道商意识到与客户建立长期联系不仅仅是靠产品,而是针对产品周期可以帮助客户提供增值服务。
以海信马来西亚新山团队为例,海信马来西亚销售副总监Thomas在海信工作13年,经常带领团队拜访渠道商,帮助渠道商发现问题、解决问题。
今年7月底,Thomas带领团队在新山的一家海边花园聚餐,偶然间发现老板家中拥有6件海信家电,包括海信电视和空调。
随即在交流中发现,老板最近10年来成为海信最忠实的用户,家中其他品牌空调正考虑换新。Thomas获悉后,第一时间与本地渠道商共享客户情况,将老板纳入VIP客户级别,同时建议渠道商形成用户数据库,通过服务挖掘用户的消费潜力。消费者对海信团队这种快速反应能力不吝溢美之词。
家电同质化已成为常态。在电商的冲击下,实体店要想具备更好的生存能力,向服务要市场,或是最好的选择。
二是场景体验,用可触摸的智慧生活留住客户。
传统零售的尽头是场景体验。在海信马来西亚团队的字典里,场景驱动是获得增量客户、为存量客户提供高端产品的最佳载体。
进入2024年,一方面海信马来西亚旗舰店加速,另一方面,积极帮助渠道商进行店面升级,通过场景驱动,让用户深度感知海信系列产品。
(左为消费者Stanley,右为海信马来西亚销售副总监Thomas在拜访客户)
以今年海信在马来西亚首发的100吋Mini LED U7K电视为例,在场景体验方面,更注重海信100U7K给用户带来的视觉体验,包括空间感觉、光线环境等。通过细节的改变,力求营造卖场更加接近用户真实的人居环境。
在马来西亚关丹地区,拿督Dato Chai正是在卖场体验之后,成为海信首个100吋Mini LED U7K电视用户。
正如拿督Dato Chai所言,接近实际居住环境的场景体验成为他购买海信100U7K的主要原因。从画质、声音到明暗色调的对比,只有亲自场景体验才会给人带来更深刻的印象。
今年前8个月,海信电视、冰箱、空调以及洗衣机同比双位数增长背后,一方面是海信品牌进入加速释放期,另一方面是场景驱动下,用户的感知愈深刻,购买意愿愈强烈。尤其是海信高端家电,绝大多数是在实体店、场景驱动下成交。
在竞争激烈的马来西来家电市场,通过服务升级、场景驱动帮助渠道商找市场;给渠道商希望,让他们看到未来,这是海信马来西亚的底牌。
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