隐秘渠道战事:谁造就了中国新首富?

农夫山泉旗下的中高端品牌均与便利蜂有过深入合作。

9月8日,农夫山泉上市。

对于消费者来说,这不过是普通的一天。

在沃尔玛,一个年轻妈妈站在饮用水的货架前,面对数十个品牌,毫不犹豫将一箱农夫山泉搬进购物车。

“我跟婆婆经常因为给孩子吃什么东西产生分歧,但喝水这件事,我们出奇一致,都认农夫山泉。”在她看来,农夫山泉的品牌教育非常成功,”中国人,就算没有喝过农夫山泉,也一定听过农夫山泉。”

便利蜂,茶π成为年轻人最常买的瓶装茶饮之一。除了口味,有人是冲着代言人权志龙,有人被漂亮的插画吸引,也有人不知道茶π其实属于农夫山泉。

有一项调查,在中国,每五个到超市、便利店买水的人,大概率就会有一个人买农夫山泉。

他们大概不会想到,自己喝的每一瓶水,每一瓶茶饮,让农夫山泉掌门人钟睒睒坐上国内新首富的交椅,哪怕只有半小时。

“大自然印钞机”的魔力

从”大自然的搬运工”到”大自然的印钞机”,农夫山泉的赚钱能力超乎许多人的想象。

据统计,农夫山泉包装饮用水国内市占率连续8年第一。根据公司公告,2019年,农夫山泉实现营收240.2亿元,同比增长17.3%,远超同期中国软饮料行业5.5%左右的增速。从盈利能力来看,2019年农夫山泉净利率为20.6%,远高于国内软饮料行业9.6%的平均净利率。

大家都知道,农夫山泉向来以毛利率高著。2019年,农夫山泉综合毛利率高达55.4%,包装饮用水的产品的毛利率更是超过60%。换句话说,以每瓶矿泉水2元的单价计算,农夫山泉一瓶矿泉水的毛利就达1.2元。而康师傅和统一的毛利率分别只有33.7%和39.9%。

因此,有人戏称,其实农夫山泉卖的是瓶子,水只是附赠。

这一切离不开农夫山泉的营销艺术。

“农夫山泉有点甜”、”我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、”每一滴水都有它的源头”……一系列脍炙人口的广告语,加上主打健康无污染的视频,真正抓住了消费者的心理。

据说这些经典语句绝大多数来自钟睒睒,一个饮料公司的创始人随手就把广告公司的活儿包了,难道农夫山泉还是被一家卖水耽误的广告公司?

当然,农夫山泉不只卖水。

你会发现,原来尖叫、茶π、东方树叶、水溶C100、维他命水、TOT气泡水这些深受年轻人喜欢的饮品都是农夫山泉的一份子。

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(图片来源:农夫山泉招股书)

而且农夫山泉不只擅长卖水,茶饮料和功能饮料也卖得不错,销售额接近70亿元,差不多贡献率达到三分之一,市场份额排到行业第三,且毛利率依然领先康师傅和统一

农夫山泉试图以更多品牌、更多产品覆盖各个消费场景:

无论是你在家里,还是办公室、旅途中,便利店里2块钱一瓶的农夫山泉,几乎可以满足基本需求.如果你想喝有味道但又不那么”罪恶”的饮料,那么一瓶5元以上的茶饮料可能是不错的选择,解渴,热量又没那么高。

在瓶装水的低端用户之外,农夫山泉还想触达中高端用户。这不光需要更多产品,而且需要找到合适的展销渠道。

这个时候,便利店就成了农夫山泉”高端化”的重要阵地。

农夫山泉和便利店更配

有没有发现,农夫山泉正变得越来越年轻,越来越有社交属性。

这与钟睒睒舍得为设计包装花钱分不开。

以茶π为例,这款专为90后、00后量身打造的轻茶饮料,包装瓶的插画由多国设计师操刀。一项调查显示,超过7成消费者首次购买茶π是被其包装所吸引。茶π第一年就卖出10亿元。除了产品自身匹配目标消费者喜好,外加明星代言效应,其获得成功还有一个重要原因,那就是选择便利店作为线下主要消费场景。

今年夏天,茶π牢牢占据便利蜂冰箱的第三排。根据便利店的运营规律,这个位置最显眼,且消费者最方便拿取,是绝对的C位。高投入自然换来高回报,茶π成了便利蜂这个夏天卖得最好的饮料之一。

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茶π并非孤例。

农夫山泉旗下的中高端品牌均与便利蜂有过深入合作。

去年,农夫山泉维他命水与《哪吒:魔童降世》”合体”营销,首选方式就是包了几家便利蜂,打造品牌快闪店,每天有大量影迷前往打卡。

今年,农夫山泉抓住气泡水的热潮,推出TOT含气饮料,在官宣刘雨昕、谢可寅、虞书欣为TOT气泡饮代言人后,迅速在便利蜂组织了一系列粉丝营销活动,抢占了元气森林和喜小茶不少市场份额。

如果说超市是普通的销售渠道,那么便利店则是检验爆款的高效场景。

和众多网红品选择便利蜂作为线下首发一样,农夫山泉看重的是它的消费人群。

中国便利店的主要消费者人群年龄在20-29岁之间,以白领、学生为主,这正是农夫山泉中高端品牌想找的那部分人。更重要的是,便利店客群消费频次高,而饮品需要被高频购买才能获得更多收益,两者可谓天时地利人和。

其次,我国幅员辽阔,使得不同地区的便利店行业存在较大的地域化特征,且绝大多数便利店都偏安一隅,没有全国布局。

便利蜂则不同,1600家门店分布于全国20个城市,辐射华北、华东、华南重要城市群。农夫山泉选择和便利蜂合作,既可以一劳永逸地解决全国范围内的线下渠道销售问题,还能获得更大曝光量,提升品牌形象和销量。

另外,便利蜂一大优势是”数字化”运营,通过自有的大数据系统及时、精准掌握不同区域的消费喜好,有针对性地选品,不仅让消费者觉得”真便利”,也让品牌方和目标消费群体精准对接。

农夫山泉推新品时,可以实时了解各地用户对口味、包装的接受度。比如茶π,可能某一地区的消费者更偏爱蜜桃乌龙茶,而另一地区则喜欢柚子绿茶。根据这些信息,运营者可以迅速做出调整,最终,他们将知道,是谁在买农夫山泉。

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