下沉市场的无形硝烟:拼多多正遭行业围猎

电商领域,一场五环外的对攻战正在激烈上演着。对攻形式已经从单纯的价格补贴战升级到全链条生态战,而参与这个战役的主角们心中都有个目标,那就是围猎先发制人的社交电商平台拼多多,抢夺下沉市场存量用户,然后再根据自身的商业运营机制,强化下沉市场的品牌消费认知,树立起商业壁垒。

电商领域,一场五环外的对攻战正在激烈上演着。对攻形式已经从单纯的价格补贴战升级到全链条生态战,而参与这个战役的主角们心中都有个目标,那就是围猎先发制人的社交电商平台拼多多,抢夺下沉市场存量用户,然后再根据自身的商业运营机制,强化下沉市场的品牌消费认知,树立起商业壁垒。

拉锯战到闪击战 围猎拼多多进行时

而这场战争,初期来看,属于拉锯战。

彼时,拼多多依靠腾讯强大的流量扶持以及自身较强的内容运营策略,通过低价营销迅速打开下沉市场,而后,通过上市得到了资本力量的加持。

此时恰逢电商行业普遍遭遇获客难困境,拼多多烧钱换用户的举措一定程度上为行业打开了局面。而下沉市场的战争早在拼多多成立前就已开始,拼多多野蛮的烧钱策略则重新搅乱了下沉市场,自此,下沉市场的竞争日趋白热化。

从当时下沉市场的电商平台竞争格局来看,可分为两大类。一类是综合电商平台推出的面向下沉市场的社交电商项目;一类是由于社交电商火热而兴起的面向下沉市场的垂直电商平台。

这两大类电商平台在当时社交电商模式大火的背景下,虽然获得了资本的重仓加速驱动发展,但商业模式的缺失也引得了社会舆论和相关部门的持续关注。诸如后起之秀的云集等垂直平台因为涉嫌类似传销而被相关部门处罚。

风吹草动之下,这类垂直电商平台因为政策的强势出击而显得战略摇摆,最终坚持活下来的寥寥无几,绝大部分都改变了定位策略,不温不火。

所以,最后圈夺下沉市场的还是这些依靠综合电商平台市场子项目之间的比拼。但综合电商平台在下沉市场的布局也有诸多问题。

一方面,各大电商平台对下沉市场顶层定位的权重高低不一;二是受制于互联网环境周期快的迭代影响,各大电商平台对下沉市场的关注重心和发展形式也不同,诸如发展直播电商、还是发展社交电商的摇摆。从而引发内部存量资源对下沉市场的持续性投入程度不一;三是各大电商平台的生态布局不一,导致对下沉市场的理解也不一样。

下沉市场的无形硝烟:拼多多正遭行业围猎

虽然存在诸多问题,但综合电商平台对下沉市场一直在不断试错。最终,这场战役慢慢将拉锯战变成了综合电商平台之间的闪击战。

而闪击战,讲究的是快速全面了解敌方弱点,一击致命。作为下沉市场搅局者的拼多多,显然成为了各大综合电商平台重点围攻的对象。一时间,主打性价比成为了它们发力下沉市场的主基调。相比拼多多建立在“低质”基础上的“低价”,综合电商平台更注重“低价高质”,这使得拼多多的商业底盘开始摇摇欲坠。

围猎效果显著 淘宝特价版反而成为主攻手

围攻战打的不亦乐乎。得益于低价的同时质量和保障占优,各方平台的持续价格补贴战正在造成拼多多用户的逐渐流失,即便拼多多申请注册“百亿补贴”这类商标也无济于事。

更重要的是,从拼多多自身的补贴逻辑来看,拼多多的低价策略正不断反噬自身。

在业内人士看来,电商补贴依靠的是生态实力,各大综合电商平台由于业务的多样化在补贴抗压分险能力上更胜一筹。诸如可以通过产品或者服务捆绑降低补贴带来的市场营收压力,更重要的是,以淘宝特价版为代表的平台,通过C2M模式直连制造厂商,减少链路,从源头上降低了成本。拼多多则不同,生态孱弱,缺乏供应链等上游资源积累。虽然此前一直依靠补贴和内容营销的玩法获得用户,但在忠诚度和留存度上,由于货品质量不高,无法与京东、阿里、苏宁等综合电商平台相比,甚至在变现力上,拼多多的客单价也无法得到明显提升。

不仅如此,拼多多的低价标签导致其与品牌方联动能力差。低价已经成为了拼多多在下沉市场的代言词,五环外的用户在品牌认知方面存在一定的消费盲区,再加上消费能力整体较弱,这也导致了大部分品牌方不愿意与拼多多联动搞合作营销,因为对于其品牌溢价没有多大的实质市场推动作用。

而且在精准扶贫领域,众多品牌方联合政府,通过自建或者合作伙伴的线下渠道,推出走向基层的产品营销活动。这在一定程度上也间接说明了品牌方与拼多多的社会分销合作的非必要性。

下沉市场的无形硝烟:拼多多正遭行业围猎

频繁碰瓷式营销也让品牌方与拼多多渐行渐远。与品牌方合作太少,导致拼多多在商业拓展的持续性方面受到很大影响。为此,拼多多只能强行与品牌方关联,比如特斯拉、苹果手机、戴森吸尘器等,在其平台上通过低价来搞营销噱头,赚足人气聚焦,试图通过依靠补贴带来的个例营销策略,来提升其品牌的社会调性,改变大众的认知。然而,品牌塑造是面向社会大众的一个可持续认知的强化过程,具有社会普惠性,单纯的碰瓷只会进一步降低自己平台的调性。

在物流服务领域,其存在千丝万缕联系的极兔物流还遭受到了“通达系”的联合抵制,使得商业闭环脱节,发展极为缓慢,这在一定程度上影响了用户体验布局和努力提升其消费客单价的积极尝试。

综上,拼多多整体商业生态护城河十分有限。一味补贴用户只能让自己陷入商业死循环;与品牌方联动差和碰瓷式营销,导致其商业可持续向前发展举步维艰;战略上想要实现商业服务闭环提升用户体验但有点被动难以为继。

反观其它下沉市场的电商后起之秀,则是背靠平台发展的如火如荼。京喜依靠京东的供应链优势,发展成绩喜人;苏宁拼购依靠苏宁的线上线下模式发展的也不错;淘宝特价版则是一匹黑马,后发制人,依靠阿里的商业生态,走出了自己独特的下沉市场商业范。

背靠8亿用户和阿里1688批发网的B2B供应链优势,淘宝特价版今年3月份一经推出,便迅速获得了高速成长。

数据显示,作为全球首款以C2M商品作为核心供给的购物APP,淘宝特价版在推出的三个月内,淘宝特价DAU每20天翻一番。今年618期间,淘宝特价版拉动C2M首日订单大涨668%,外贸转内销商家成交金额同比大增66%。

这份成绩单背后有诸多原因,包括1688带来的商家资源和规模品类支撑、面向下沉市场推出的低价优质商品深得用户追捧、背靠阿里云计算、大数据等基础设施的支撑,淘宝特价版践行的C2M数字化深受商家们的认可和追捧等等。

受益于阿里生态的内外部资源和技术赋能,淘宝特价版火力旺盛,在下沉市场的争夺战中犹如一把尖刀,刺向了生态孱弱的拼多多腹地,而这个闪击战只是刚刚开始。

淘宝特价版“一元更香节”正面硬攻拼多多 下沉市场电商格局恐生变

而在10月10日拼多多店庆日这天,淘宝特价版将推出“一元更香节”,在线上线下开启双线作战正面硬怼拼多多。其商业企图十分明显,即通过淘宝的强品牌属性和低价优质商品来抢占用户消费心智,完成国内下沉市场从无序发展到有序竞争的商业环境更迭。

单纯从“一元更香节”的命名就能看出淘宝特价版的用心良苦。这不仅仅是一个普通的硬攻拼多多的活动节日,相信随着其线下门店的持续落地,C2M数字化消费数据的沉淀,阿里云计算等能力的支撑,商家工厂与淘宝特价版平台的持续数字化融合成熟,“一元更香节”将助力淘宝特价版成为下沉市场中最有力的行业竞争符号。

2018年,面对拼多多的快速崛起,阿里董事会主席、CEO张勇曾在接受采访时表示“就当在帮我开拓农村市场,教育用户就好了”。目前来看,淘宝特价版就是这个战略思维下的产物。虽起步较晚,但攻势更猛,且目前已成为下沉市场最具有生态优势的主攻手。

这个从最新揭晓的中国移动互联网2020半年报告中也能窥见一斑,在中国移动互联网实力价值榜APP增长TOP榜中,淘宝特价版成功杀入了全品类榜单前三,MAU同比增幅为5524.36%,对竞品呈现碾压性优势。另一家电商巨头京东旗下的京喜也顺利入围,而拼多多没能进入榜单。

下沉市场的无形硝烟:拼多多正遭行业围猎

为什么淘宝特价版能够取得如此快速的成绩且有自信在线上线下推出“一元更香节”呢?除了宏观上阿里的电商霸主地位带来的正