2020年货节 京喜让五环外有了城里的烟火

新华99与京喜合作可以看做是下沉市场再造一个京东的缩影。腾讯和京东两大超级平台带来的增量用户,加上品牌化商品带来的扶贫市场长期主义与面对下沉市场推出的多元化营销场景,构成了京喜社交电商平台“人、货、场”的有机组合,这个组合带来的商业势能正在随着每天下沉市场深度和宽度变化着。相比于其它社交电商平台,京喜虽晚,但永远不会迟到,

1月15日,由农业农村部、商务部、文化和旅游部、国务院扶贫办、全国工商联、国务院发展研究中心等单位指导,中国农业经济学会、中华慈善总会等共同主办的新华99发布会暨合作签约仪式在北京举行。会上,在新华社民族品牌工程办公室指导下,新华99与京东集团达成战略合作,随后新华99率先入驻京东旗下社交电商平台京喜开设拼购旗舰店,开启了“京喜-新华99年货节专场”。

新华99与京喜的此次合作,从表面上来看,京东京喜多了一个“好货”供应商,新华99多了一个市场畅销渠道,两者双赢。但按照我的理解来看,两者合作的意义远不至于此。

两者均坚守品质为先

打破圈层消费魔咒 普惠全域美好生活

众所周知,在移动互联网发展初期,拼多多依靠微信流量的加持获得了在社交电商领域的巨大成功。眼红于社交电商爆发的巨大商业势能,国内诸多垂直电商平台甚至是初创电商企业,依靠资本的力量,迅速切入。由此带来了国内社交电商的蓬勃发展阶段,但由于各大社交电商平台追逐规模而忽略了商品品质的管控,使得下沉市场的用户在购物体验方面吐槽一片。

低质低价成为了当时社交电商行业的代名词。而这些下沉市场的用户则被称之为五环外的用户。这个标签的存在,等于宣告了社交电商消费人群与主流电商购物人群的泾渭分明的意识划分,圈层意味明显。

当然,这种社会消费圈层的魔咒,伴随着京东等综合电商平台的切入,正变得越来越融合直至呈现无界常态化的存在。为什么这么说呢?我觉得有以下两大原因:

(1)京东与腾讯新签了三年合作,为京喜奠定了国内全域活跃流量池。微信一级入口、手Q购物入口、小程序、粉丝群、APP、M站6大入口,几乎囊括了触达下沉市场的所有渠道。据统计,入驻微信一级入口当天,京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%。到了2019年活跃用户数已经超过了3亿。其中需要说明的是中国移动互联网月度活跃设备规模为11.4亿,而微信月活跃用户已经突破11亿,这说明京喜已经间接成为了社会现象级应用。而这也等于是为京喜发力下沉市场建立了充沛的流量保障,这与其它依靠涉嫌传销拉人头的社交电商平台在流量获取上有本质上的区别。一个是背靠腾讯系的全域主动流量支持,一个是局域被动流量获取。

(2)品质为基的京喜,在全域流量的保障下,打破了圈层消费谬论。背靠国内最大自营电商的京喜,其依靠京东强大的供应链优势以及自己严格的独立招商标准,通过两轮驱动,最大程度保障商品品质。此次新华99与京喜的深度联手,可以看做是双方坚守品质为先的最好证明。借助品质先行的市场策略和腾讯全域流量的加持,以及在京喜消费大数据画像的精准赋能下,将低价高质商品普惠给全域消费者,而在此背景下,圈层消费彻底成为了泡沫,不复存在。这等于是间接宣告了过去社交电商平台粗放式无序发展时代的终结,比拼综合商业生态实力的时代已经来临。

品牌化运营扶贫项目

让农产品上行更具有市场长期主义

放眼目前的社交电商市场,许多平台往往都是与当地农户合作,签订农产品包销合同,然后在平台迅速清仓。这种简单直接的采销模式,虽然解决了农户的销售难问题。但如果从长期主义来看的话,等于是浪费了社交电商平台的流量长尾效应,在线上流量越来越贵的今天,难免让人感觉有点可惜。

如何能够让用户在抢购的时间周期里,记住的不是农产品,而是品牌,这才是各大社交电商平台运营者考虑的问题。因为品牌会随着农产品消费周期的更迭变得愈加植入用户心智,当品牌建立起来的时候,农产品不再仅仅是一个单独的消费品,而是可以通过溢价来进行市场竞争的网红商品,甚至还能衍生出更多的商业服务形态出来。这种商业扶贫才是真正的市场扶贫,真正的市场长期主义。

关注过京东的朋友都知道,京东在社会扶贫方面,已经积累了足够多的运营经验。比如之前携手贫困地区,因地制宜打造了“跑步鸡”、“游水鸭”、“飞翔鸽”等一系列扶贫项目。这些品牌化的操作模式,不仅帮助当地农户彻底解决了农产品走出去难的问题,而且还使得当地贫困户增收成为常态化存在。截至目前,京东在全国832个贫困县上线商品超300万种,实现销售额超750亿元,直接带动90万户建档立卡贫困户增收。

此次新华99入驻京喜,其直营产品也是通过品牌直供。一方面与京东的品牌赋能乡村经济产生了理念契合;一方面也凸显了新华99作为涉农项目共享电商平台,对扶贫市场的长期主义看好。

下沉市场有大增量可挖

场景营销成为了重中之重

下沉市场,作为流量红利的重要来源地。自社交电商模式诞生以来,就成为了各大电商平台必争之地。据中国产业网数据显示:2019年下沉市场人群总量达到2.91亿人(安卓系统),其中,综合、特卖及社交电商领域的活跃人数总量为24364.1万,而其渗透率达分别为61.4%、14.0、8.3%,下沉市场的消费潜力和移动购物能力稳步释放。京喜虽然为社交电商后起之秀,但发展神速,一方面得益于京东、腾讯两大巨头的流量扶持;一方面则是来源于京喜多元化的市场营销策略。

如前面所述,在经历了低价低质的社交电商无序发展阶段之后,下沉市场用户对品质产品的追求越来越强烈。京喜以用户体验为核心出发点,通过主题化场景营销、定制化社交玩法、京喜直播等社交营销手段,提升用户场景沉浸体验,增加下沉市场用户增量的不断挖掘。

比如此次京喜公布了2020年年货节期间的数据:1月1日至1月17日小年期间,京喜平台累计销售商品件数超过10亿。“超级百亿补贴”计划加上京喜联合商家共同让利,击穿了行业底价。“洋货”智利车厘子2斤仅售52.8元,开售当日便售出7.7吨,让广大下沉新兴市场消费者过上了一个“车厘子自由”的春节。越南芒果则累计售出338吨。

比如在生鲜领域:京喜通过多元化营销场景塑造,以此提升平台的活跃度和转化率。去年11月,京喜推出“柑橘橙柚”主题营销活动,截至去年12月底,“柑橘橙柚”整体单量环比活动前日均增长305%,仅第一期产业带主推货品湖南麻阳冰糖橙就卖出超40万单。而在今年年货节,即1月1日至1月17日小年期间,京喜平台销量依然喜人。数据显示,广西沃柑售出360吨,湖南仅一地的麻阳冰糖橙就售出205吨,四川耙耙柑也售出了198吨。

在农产品领域,走近产源地,通过京喜直播等社交营销方式,使得消费者能够全面的了解好货的出产过程。去年12.12当天,京喜直播走进湖南麻阳冰糖橙产源带,通过达人探访果园、现场采摘试吃、找果园老板砍价等互动形式,吸引了数十万人在线观看,带动主推货品麻阳冰糖橙当日成交环比增长超过21倍。

据悉,此次京喜为新华99提供超60种社交营销工具,帮助其降低成本获得流量转化。未来,将计划推出“新华99 x茅台联名款”、“新华99x华为联名款”等更多爆品。

综上所述,新华99与京喜合作可以看做是下沉市场再造一个京东的缩影。腾讯和京东两大超级平台带来的增量用户,加上品牌化商品带来的扶贫市场长期主义与面对下沉市场推出的多元化营销场景,构成了京喜社交电商平台“人、货、场”的有机组合,这个组合带来的商业势能正在随着每天下沉市场深度和宽度变化着。相比于其它社交电商平台,京喜虽晚,但永远不会迟到,后续如何,我们持续观察。

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