辛巴售假事件是导致快手内部思变商业结构的导火线吗?

对于快手来说,这是一个商业运转生态,如果像辛巴这类售假事件出现问题的话,都会导致自身的其它优势被削弱的可能,尤其是在视频商业市场竞争愈来愈激烈的今天。

前几天,快手对外发布了2020年财报,从其营收结构来看,昔日龙头板块直播收入反而下降了,倒是在线业务和直播电商增速明显。许多写财报分析的认为快手直播收入的减少是因为是与用户的信任连接弱了,平台货币化的黏性不如以前了等等。

辛巴售假事件是导致快手内部思变商业结构的导火线吗?

其实,按照我的理解来看,对此有点认同,但是除此之外,我认为可以通过运营的角度来分析下其他方面的影响因素。

首先:快手直播收入增速下降,直播电商却很火

快手作为登陆港股市场的第一支短视频概念股,还没上市就已经被投资人超额认购,且打新场面激烈竞争程度让人感觉不中签这一年都没啥好运气一样。

从全球化短视频市场来说,快手或许还有很长的路要走。但是从直播电商来看,根据之前的数据披露,截至2020年6月30日止六个月的商品交易总额达到人民币1,096亿元,按照商品交易总额计算,快手已经是全球第二大直播电商平台。

而反观直播收入方面,其随着用户数量的增加,打赏等收入同比增速方面反而是下降的,根据快手上市之前的某网友分析:快手的ARPU值,随着用户的增加反而下降(从19年的53.6到20年H1的45.2)。

那这是什么原因导致的呢?我觉得有以下几个方面:

【1】受疫情和快手极速版下沉等方面的影响,快手的用户数量是呈指数级增长的,但是人均付费意愿是很弱的,毕竟好多人都想着从平台薅羊毛……

【2】头部主播辛巴等售假带来的负面效应还是有长尾效应的。其实这个最终受伤的是快手品牌。用户对主播乃至平台的信任度降低,本身付费意愿会主动降低。

【3】平台竞争加剧,用户来回切换,内容同质化严重,导致平台黏性降低。诸如抖音、视频号等短视频平台带来的市场冲击,除了独家签约之外,许多作者是将内容同步分发到各个平台,而且有的作者有好几个小号。这导致了用户选择性困难症,主动付费意愿降低。

所以,在2020年财报中我们可以看到,快手的直播收入是同比增速是降低的。但直播电商发展势能巨大,同比增幅很大,即同比增长了540%!而且受益于在线营销收入的加持,快手的毛利率相对于2019年增长了36.1%。

其次:快手的连接结构发生了改变

在快手发力短视频的时候,诞生出了不少头部主播。虽然快手对外宣传是佛系的流量普惠政策,但是在运营上,对这些头部主播的支持力度还是相当可以的。随着时间的推移,主播越来越出名了,平台文化品牌效应越来越强了,但是问题也随之而来了。

前面所说的辛巴就是个活生生的例子。通过快手平台售卖假燕窝,被知名打假人王海盯上,最后被广州工商局立案调查,受此事影响,甚至被传出快手一把手宿华表示要永久封杀辛巴的爆料新闻。

或许感受到了头部主播带来的巨大负面影响,快手管理层改变了连接结构。从连接人向连接商品过渡,向电商领域重兵出击。

按照我的理解来看,快手之所以这么做,或许有这几方面原因吧:

【1】头部主播的边际风险太高,不好把控

诸如辛巴等这些头部主播,不仅仅售卖商品,而且还有自己的品牌运营团队或者第三方公关服务合作机构。在售假风波这件事情上,头部主播的表态、头部主播品牌公关的暗流推动与快手在处理事情的态度上或者说行动上存在着不同步的尴尬局面。处理好了,大家都松一口气;处理不好,使得快手平台在消费者心中的地位存在感降低……

【2】头部主播对商业生态影响巨大

如上所述,头部主播对短视频平台的影响力是很难用货币来衡量的。毕竟微观上来看是主播售假,但宏观上来看,消费者的第一认知是平台方管控不严格,对平台的可信任度会持续降低,这对于急需要货币化的快手平台来说是很致命的,尤其是像辛巴售假事件恰好出现在快手上市之前。

【3】改变策略 连接商品有助于平台商业化的可持续健康发展

从重点连接主播到重点连接商品,快手不仅在产品形态上进行了改变,而且在供应链等方面,成立好物联盟,搭建起货找人的消费通路,使得平台商业生态能够可持续健康的运转起来。

最后,快手如何与大市场产业链拥抱决定着其未来

前面说过,快手目前在在线广告、直播电商这两块的收入增幅是巨大的,这个营收结构考验着快手在未来市场产业链条的布局和运营能力。

比如直播电商这块,随着全民直播销售时代的到来,快手是否会建立相应的供应链约束标准,通过区域化深度运营,对散落在全国各地的商品进行品质挑选,以保障用户的消费安全。

毕竟,随着其直播电商规模化发展,在保证快递效率的情况下,品质显得尤为重要。因为这关系到用户对快手的信任,关系到用户的留存,关系到其在线广告的受众基数。

辛巴售假事件是导致快手内部思变商业结构的导火线吗?

另比如在快手平台货品呈现社会化分发的大背景下,商品质量参差不齐带来的用户消费投诉,是否会带来量变到质变的负面碾压,这需要快手在持续增大自身品牌影响力的同时,在运营后端,还要建立危机预警监测机制,与供应端实现高效沟通协同,以带来消费体验的持续优化提升。

对于快手来说,这是一个商业运转生态,每个环节出现问题,都会导致自身的其它优势被削弱的可能,尤其是在视频商业市场竞争愈来愈激烈的今天。

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