围剿低度酒:市场热线下冷,资本在观望

尽管以95后为噱头的Z时代消费的故事经常会吸引资本的关注,线上的直播间也卖得热闹,但打开线下销售渠道、突破消费场景、提高产品的差异化,加强供应链等方面才会帮助低度酒走得更远。否则,当传统酒类品牌开始发力进军低度酒品类时,在他们线下渠道和成熟的供应链体系下,创业品牌更难有立足之地。

在中国上下五千年的历史文化中,酒文化是不可或缺的存在。微醺系列的奶茶昙花一现后,低度酒成为资本的新宠。

《说文解字》云:“古者少康初作箕帚、秫酒。少康,杜康也。”宋人张表臣在《珊瑚钩诗话》中说:“中古之时,未知曲蘖,杜康肇造爰作酒醴,可为酒后,秫酒名也。”

围剿低度酒:市场热线下冷,资本在观望

黄酒与白酒是中国酒文化的传统品类。受欧美文化影响微醺低度酒、起泡酒在美国兴起之后White Claw在美国的强 party文化中走红,日本三得利品牌推出的低度酒HOROYOI掀起了微醺潮流。国内也讲起了低度酒,微醺系列的故事,李佳琦的直播间也卖出过20万瓶梅见青梅酒。

可口可乐中国再度推出了一款低度风味酒饮——柠檬道“Lemon-Dou”日式柠檬气泡酒。这是可口可乐在今年6月推出含酒精饮料托帕客“Topo-Chico”硬苏打气泡酒后,推出的又一款含酒精懂得饮料产品。 

据天眼查数据显示,我国目前有11.5万余家状态为在业、存续、迁入、迁出的低度酒相关企业。从注册时间上看,近4成低度酒相关企业成立于5年内(全部企业状态)。其中,2016年和2017年是相关企业成立的高峰期,均新增注册超1,500家相关企业。

多家资本在低度酒这一品类中率先抢下一张船票,而更多资本依然在观望低度酒品类可以走多远。

抢一张船票

上世纪90年代中期,锐澳的创始人在新加坡喝到了一款预调酒,而当时的预调酒都是单一的酒基成分。结合亚洲人的习惯,搭配果汁形成更好口感的预制鸡尾酒在不断改良中产生了。

华泰证券数据研究所的数据显示:2021年第一季度,百润的营收达到5.2亿人民币,同比大涨52.88%;扣非净利润1.3亿人民币,这个值已经相当于2017年一整年的水平(1.65亿人民币)。这当中,9成是由预调酒贡献的;而预调酒中,有一半以上是RIO“微醺”一个单品的成绩。

在锐澳不惜花费成本投入各类广告以及综艺吸引更多消费者注意的同时,不少仿造锐澳包装的磨砂玻璃瓶山寨酒以低价进入市场浑水摸鱼,但锐澳的预制鸡尾酒系列也占据了百润集团的半壁江山。

2019年,锐澳数字零售业事业部总监唐敏辞去高管工作,组建创业团队,创办MissBerry贝瑞甜心,进入了果酒赛道。她曾操盘过“RIO六神鸡尾酒”、“RIO英雄钢笔鸡尾酒”等项目。

2020年3月和7月,MissBerry分别完成种子轮和天使轮,又在8月份,MissBerry完成数千万元A轮融资,经纬创投独家投资。今年5月,MissBerry完成A+轮融资,该轮由CPE源峰领投,C资本共同投资,老股东经纬中国、尚承资本追加投资;9月,获得碧桂园的战略投资。

据天眼查不完全统计,从2016年至今,有23家低度酒品牌获得总计30次以上融资。投资机构中有经纬中国、真格、天图、红杉中国、高瓴创投等一线投资机构。 三两、空卡、赋比兴、醉鹅娘等新兴品牌纷纷在今年拿到融资,资本不想错失这个看起来备受年轻人追捧的产品。

众多低度酒品牌都为市场和资本讲了一个年轻人沉迷微醺,在家买醉的故事。天猫淘宝平台2021年第一季度数据显示,2449家酒类品牌销售额增速100%及以上,其中低度酒品牌多达1415家。

在各个平台的主播带货里,包括锐澳等品牌的低度酒饮品成为线上平台的网红“饮料”。线上销售成为低度酒的主要销售渠道。同时也让低度酒看起来很火。根据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》报告,近两年中国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。 

正如盛景嘉成投资经理Joey所说,“一些资本上车抢到了低度酒的一张船票。但最后可以走多远,现在还很难判断。”

看起来,低度酒讲了一个足以说服资本的故事。然而在中国的酒文化中,为低度酒买醉的市场空间真的向商家讲的故事那么红火? 

可以跑多远?

肖筱在朋友来做客的前晚,从生鲜平台上订购了六瓶不同口味的锐澳低度酒,她把不同颜色的酒整齐地在冰箱里摆好,拍了一张照片,心里尤其满足。

令她产生满足感的并不是自己喝了一瓶微醺酒,而是在精致包装的酒瓶之间,拍出了冰箱内好看的照片。而喝酒并不是她的生活常态。肖筱告诉DoNews,她很少喝酒,并没有微醺的习惯。买酒更多的是在与朋友一起吃饭时烘托一下气氛,且相比于威士忌以及红酒,果酒的价格亲民,也没有太多档次的划分。

低度酒的酒精度数在5%vol~10%vol之间,对大多数人来说,降低了饮酒的门槛,加入果汁的酒又打了低卡低脂肪的概念,让消费者没有了饮酒的负担,同时又有了微醺的气氛。低度酒成为拍照打卡的社交货币。

与国内线下居家聚会相比,欧美具有强势的Party文化。

2016年,Mark Anthony Brands推出了White Claw这样的汽水酒品牌。每罐只含有5%的酒精含量,热量仅为100卡,更加健康,同时口味丰富,包含了黑樱桃、芒果、青柠、西瓜等多种口味。White Claw提出的口号是“在社交场合中,新一代的消费者,希望不因为性别的差异而被区别对待,也不因为性别不同不能在一起喝酒。” 

有数据显示,White Claw在三年时间里占据了55%“汽水酒”市场份额。

日本的低度酒兴起于2009年,由于日本西化的程度较强,酒文化在日本的已然成为日常。以威士忌文明的三得利收购了美国酒企Beam,合并成为宾三得利,宾三得利近期正式把集团旗下低度酒精饮料品牌HOROYOI(直译为微醺)带入中国,推动了中国预制鸡尾酒、低度果酒的发展。

随着国内消费者对健康食品饮料的追捧,消费者更喜欢为低脂、低碳水的饮料买单。锐澳等品牌开始推出包装精美、更受女性消费者喜欢的低度果酒,借此希望打开女性消费群体对于酒类产品

天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》显示,拉动大果酒品类增长的主客为18-34岁的女性,生活于一线城市的消费者、新锐白领、精致妈妈、资深中产和GenZ人群。 

线下渠道和消费场景难攻克

以95后、00后在微醺中买醉,主打女性聚会的消费产品为噱头,听起来是一个热闹的故事。主要依赖线下场景的酒类产品因缺乏线下销售渠道,在线上直播带货中成了网红。 

这样一来给了更多创业公司的机会,模仿抄袭其他品牌找代工厂加工等不完善供应链体系的低度果酒也趁机流入了市场。包装相似、口味同质化的低度酒在各大平台的直播间卖得风生水起。

醉翁之意不在酒是中国的酒桌文化,在重要的宴请场合,中国人还是会以酱香酒茅台、五粮液等品类招待客人表达诚意。而主打女性消费群体的低度果酒很难出现在重要酒桌场合。在女性用户中,追求微醺以及会选择在家聚会的喝酒场景却受到了更多局限。

酒吧内也同样不欢迎低度果酒的进入。一位不愿透漏具体姓名的酒吧老板告诉DoNews,酒吧内并不想售卖一瓶售价十几块的低度酒,价格卖不上去,利润也有限。

创享投资消费组负责人潘子豪认为:酒是一个强场景附加的快销品,果酒以及黄酒体量做不大的核心原因是没有消费场景。在哪里喝?喝的原因是什么?同时在低度酒的品类中主打女性线下消费场景的概念,又增加了低度酒消费局限。

潘子豪观察到:“目前市场上存在的低度酒产品,可能会很快触碰到营收的天花板。”在增幅有限的市场体量下,对于投资,他仍然持观望态度。

Joey也一直在关注低度酒的赛道,也还没有进入。在他看来:“这是一个需要在营销以及流通渠道长期运营的事情。我们在长期关注,但需要看哪家可以先跑出来领先身位。第二,中国的酒文化与美国日本还有一定差异,在中国酒桌作为核心场景低度酒暂时还不容易被大众认可。第三,传统啤酒、饮料(可乐)品类线上出货不到5%比例,类似的低度酒市场终究会拖入线下的零售渠道战争,线下是一个传统而又复杂的市场,营销、货架摆放突破最后一公里是一件壁垒很高的事情。我们担心一些低度酒新锐品牌的团队在线上实现第一波的1亿、5亿收入后,难以在线下零售形成继续的突破。

尽管以95后为噱头的Z时代消费的故事经常会吸引资本的关注,线上的直播间也卖得热闹,但打开线下销售渠道、突破消费场景、提高产品的差异化,加强供应链等方面才会帮助低度酒走得更远。否则,当传统酒类品牌开始发力进军低度酒品类时,在他们线下渠道和成熟的供应链体系下,创业品牌更难有立足之地。(来源于DONEWS)

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