娃哈哈营收降至十年最低,76岁宗庆后跨界创投

回首看去,辉煌无比的娃哈哈逐渐失去了光环。曾经那个炮轰电商的宗庆后,如今正热火朝天的“网销”;曾经那个不愿上市的宗庆后,如今又在一步步的“亲近”资本。

文/路世明

编辑/大风

娃哈哈的营收降到了近10年的最低点。

据中国工商联发布的“2021中国民营企业500强榜单”显示,娃哈哈2020年营收为439.8亿元。滑落至近十年来的最低点,与其2009年的营收水平相当。

娃哈哈的成功,使得宗庆后在2013年至2016年间先后三次问鼎中国首富。但也是在这期间,娃哈哈开始走向衰落。

公开数据显示,2014–2017年公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元,5年缩水超300亿元,下跌幅度达到了42%。此后四年营收都在四百亿上下徘徊,始终没有起色。

▲根据中国民营企业500强榜单历年披露数据

作为国产饮料的一面旗帜,娃哈哈在新消费大潮下,正在经受着一次又一次的考验。新潮饮品来势汹汹,娃哈哈后知后觉。虽然当下仍是行业霸主之一,但随着营收不断下滑,运作状况不断,又有农夫山泉、元气森林等虎视眈眈,娃哈哈自受“中年危机”以来,并没有得到有效的缓解。

成也联销、败也联销

在某次采访中,宗庆后曾被要求总结娃哈哈成功三要素,但宗庆后却说:“没有三条,只有一条——渠道,也就是我们娃哈哈的联销体。”

关于所谓的联销体,娃哈哈官网上是这样介绍的:“30余年来,娃哈哈精心编织出一张覆盖近万家经销商、数十万批发商、数百万家销售终端的联销体网络,如毛细血管般深入全国各地的县镇乡村,使得娃哈哈的新产品能在最短的时间铺向全国。”

渠道要重于品牌,这是宗庆后的理念,也是娃哈哈前些年一直遵循的规则。

宗庆后曾举过一个例子:如果你在路上渴了想喝水,但附近小卖部只卖娃哈哈矿泉水,你会为此多跑一公里买农夫山泉吗,显然大多数人是不会的。所以品牌其实没那么重要,至少是没有渠道重要。

可硬币存在两面性,虽然联销体给娃哈哈带来了辉煌,但也是娃哈哈“没落”的重要原因之一。

正所谓,成也联销、败也联销。

在电商时代来临之前,绑定渠道、快速铺货,让娃哈哈的每一款新品,都能快速流入到终端渠道。同时,娃哈哈实行进货一次、结算一次的规则,再加上经销商需要向娃哈哈缴纳销售额的10%作为保证金,这既保证了娃哈哈能够拥有充沛的现金流,也很大程度上降低了其销售成本。

但渠道过于紧密、销售链过于死板,从制造商开始,到经销商、分销商、批发商、终端商户、消费者,整个系统的传导效率很低,不但没办法快速的了解终端消费者的喜好,也很容易失去对各个环节的掌控。

随着现代商超越来越强势,商超的直营费用增高,娃哈哈又不愿进驻,超市也只能通过经销商加价10-20%来进货,逐渐的,商超对于娃哈哈的积极性也下滑了。

不过,商超的兴趣降低影响不是很大,真正让娃哈哈颓败的原因,是对“联销体”的固执和电商时代的到来。

2014年,阿里、京东上市,也正是这一年,娃哈哈业绩开始不断下滑。

可惜的是,宗庆后这个“报时人”,这一次失去了前瞻性,他对于当时所谓的电子商务并不“感冒”,还曾公开谈到马云的新零售概念是“胡说八道”,以及发表“电商不如实体经济”、“电商再强大也冲击不了娃哈哈”等言论。

但几年后,宗庆后和他的娃哈哈,还是没能逃过“真香定律”。

2018年,在业绩的压力下娃哈哈不得不低头,开始触碰电商。先是联手浙江中南控股集团合作推出保健饮品“娃哈哈天眼晶睛”,首次让产品进入微商渠道。但后来被曝出“涉嫌传销”,因其在发展微信商城会员过程中,存在通过代理发展多层下线的行为。后又布局社区新零售,与杭州营养快乐新零售科技有限公司合作打造线下生活馆。

至去年,在短短两个月不到的时间里,娃哈哈先是斥巨资成立两家电商公司,法人代表均为宗庆后;紧接着又在某节目中首次宣布自建电商平台的消息;随后还在“康有利电商平台发布会”上透露,娃哈哈电商大厦将落成的消息。

事实上,娃哈哈除了康有利电商平台,还有另外三个电商平台,分别是食品饮料电商平台、跨境电商平台,以及与年轻人沟通交流的哈宝游乐园。

动作如此密集而频繁,可见娃哈哈的焦虑程度。但“积极拥抱”电商的娃哈哈,似乎仍执着于“联销体”。

以其电商平台康有利来说,平台会员依次分为体验官、云创客和云店长三个等级,升级的标准只有订单额,可谓简单粗暴。再结合宗庆后本人关于康有利的介绍:将号召10万创业者,为其贷款做零售商,同时还会把经销商、批发商、零售商联结到线上,实现“线上下单,线下配送”的一体化模式。

如此来看,娃哈哈并非真正“拥抱”电商,更多的,是想把“联销体”搬到线上而已。但把联销体“数字化”了,就能让娃哈哈新获生机、重返辉煌吗?目前来看,答案是否定的。

不断抄袭、屡战屡败

娃哈哈的没落,从根源上来说并非“电商”,而在于没有了“主打产品”。

就目前来说,除了撑起销售额的AD钙奶、八宝粥、营养快线这“老三件”外,几乎娃哈哈投资的新项目、新产品都没有什么亮点。

据统计,娃哈哈出产的产品已经高达300多种,但基本都是对市场上已成功饮料的模仿,然后低成本迅速复制,并借助娃哈哈强大而稳固的经销商渠道投放至渠道终端。因此娃哈哈也被冠以了“饮料界腾讯”的“名号”。不过,这种行为消费者并不买账,还造成了一种战略短视和资源浪费。

其实关于这点,宗庆后在接受央视《对话》采访中也直言过:“缺少新的大单品是极其重要的一点”。显然,对于娃哈哈的走势,宗庆后可以说是一个清醒的落后者。虽然不断地在焦虑当中寻求新的出路,但多年来尝试过的众多项目,终究没有没有一个“亮眼”的成绩。

早在2002年,娃哈哈就先后进军童装、方便面、奶粉、矿产行业,但可惜的是,在投入巨大的人力、物力和广告成本后,这些业务均以失败退出而告终。

至2011年,曾明确说不涉足房地产的宗庆后公开表示,计划将手中的百亿现金投向商业地产和矿山等领域。再到2013年,在这个娃哈哈历史上最辉煌的一年,娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议,投资额为150亿元,并同时发布一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”,但效果亦差强人意……

经历了多次尝试又多次失败后的娃哈哈,开始逐渐回归平静。可随着时间推移,娃哈哈终究还是“没沉住气”,又开始“折腾”了。

2020年,逃不过“真香定律”的宗庆后,在高调宣布娃哈哈进军电商后,连续打造4个电商平台。并在他75岁这年进行了人生中第一场直播,为娃哈哈即将推出的中老年保健品电商平台康有利宣传造势。

虽然娃哈哈对于健康领域并不陌生,但那已是上个世纪的事情了。当再次踏进大健康领域时,这里已是人满为患,娃哈哈又该如何分得一杯羹呢?

同年5月,娃哈哈在江苏淮安设立了第一家连锁门店,推出了多款以AD钙奶为原料的奶茶,主打国潮、情怀、营养元素,并开放加盟模式。随即,娃哈哈奶茶店开始在全国范围内开放加盟。7月时,娃哈哈在广州的线下茶店开业,75岁的宗庆后还亲自到场站台。

但“卖奶茶”一年后,有多名娃哈哈奶茶店的加盟商在媒体上爆料称,加盟后门店持续亏损,品牌“没有直营店却直接开放加盟,口头承诺虚假消息”,还有加盟商称品牌没有加盟资质,自己却被误导签了多家店的合作合同等;不少加盟商只能闭店转让减少损失。

除此之外,娃哈哈“公主”宗馥莉也没闲着,也在尝试创新和破圈,譬如打造KellyOne新品牌,跨界做AD钙奶味奶心月饼,推出炫彩版营养快线等,但结果仍是连连失利。

童装、奶粉、白酒、房地产、城市商业综合体、大健康、电商、奶茶店、新潮饮品……

屡战屡败、屡败屡战的娃哈哈,始终没有找到新的增长引擎。

高龄挂帅、跨界创投

今年7月9日,娃哈哈创投正式完成基金管理人备案登记,原娃哈哈集团董事长宗庆后也在7月12日获得了基金从业资格,成为娃哈哈创投的法定代表人。

当然,宗庆后的基金从业资格证并非是通过考试获得,这条路76岁的宗庆后来说不太现实,证书其实是通过资格认定获得的。

实际上,娃哈哈创投成立已有十余年。根据公开资料显示,娃哈哈创投早在2010年11月8日就已成立。从2016年至今,娃哈哈创投共进行过6次对外投资,包括投资宁波梅山保税港区祺睿股权投资中心、高瓴智成长江人工智能股权投资基金合伙企业等。

▲【数据来源:天眼查】

虽然成立已过10年之久,但娃哈哈创投一直没有作为基金管理人参与,而是以有限合伙人身份间接参与创投,且通过设立分公司对接项目融资需求。

此次娃哈哈创投正式完成基金备案,意味着将以基金管理人的身份参与创业投资。而且按照相关规定,私募基金管理备案完成后,必须在半年之内就发行产品。也就是说,娃哈哈目前大概率已经筹备或完成新基金的募资准备工作。

其实近年来食品机构投身创投圈的例子屡见不鲜,比如绝味食品早于2019年创立的私募股权基金,投出了包括盛香亭、幺麻子等餐饮食品品牌;再比如洽洽食品,参与四川成都新津肆壹伍基金,出资6000万元人民币,持股5.45%……

娃哈哈眼下选择正式进军创投,可以说不足为奇。

虽然创投圈确实是个大蛋糕,但不是每个人都能分到。娃哈哈在食品饮料领域优势突出,但跨界布局和投资高科技赛道,考验的是投资者在人才、技术、管理等各方面的积累,尤其是资源整合的经验和能力。即便宗庆后纵横商界多年,但也不一定就有所收获。

回首看去,辉煌无比的娃哈哈逐渐失去了光环。曾经那个炮轰电商的宗庆后,如今正热火朝天的“网销”;曾经那个不愿上市的宗庆后,如今又在一步步的“亲近”资本。

高龄挂帅,跨界创投,究竟能否助力娃哈哈冲破困局,只能拭目以待。

但无论结果如何,作为一名76岁的老人,宗庆后仍在带领娃哈哈砥砺前行,他值得每一位“创业者”的尊敬。

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