小家电赛道竞争加剧 德尔玛空间变窄?

小家电赛道竞争加剧 德尔玛空间变窄?

【蓝科技观察】当大家电遇到增长天花板时,小家电赛道则会快速扩容。

一方面是z世代逐渐成为消费主流,生活创意小家电颇受这些群体的青睐;另一方面,小家电的增长速度是超过大家电的。据智研咨询发布的《2020-2026年中国小家电行业市场供需态势及竞争策略研究报告》显示,未来3-5年仍是消费升级的高增长期。

在小家电赛道中,德尔玛是一个不得不说的主角之一。

成立于2011年的德尔玛一直专注于生活小家电和厨电等。2018年6月,德尔玛电器正式完成5亿元人民币A轮融资,此后一直在加速度。

根据财报数据显示,到2020年,德尔玛的营业收入已经达到了22.82亿元,而在前三个季度公司主营业务的毛利率分别为33.23%、35.37%与32.26%。凭借着高性价比崛起的德尔玛,为什么作为公司主要盈利来源的业务毛利反而在下降?

德尔玛“收购成瘾”背后的风险

故事还是要从2011年说起。

德尔玛创始人蔡铁强站在时代的风口,靠着电商的代运营赚了不少钱。不得不说蔡铁强在商业上很有头脑,在电商代运营风向开始转变时,领先一步开始了企业的转型,创立了小家电品牌德尔玛。

德尔玛招股书是这样写的:德尔玛是一家集自主研发、设计、生产、销售于一体的创新家电品牌企业。

前身是以电商运营为主的德尔玛,因为过往的经验在电商运营方面如鱼得水,从诞生初期就以电商渠道的销售为主,以低价格、高性价比的优势打开了小家电市场的大门。

德尔玛一面世,就在电商平台的销量一路向上。

2018年之后,德尔玛先后与飞利浦、薇新、华帝等品牌进行了合作。德尔玛与这些品牌合作,拿到了他们的授权,开始生产别人的授权品牌并且进行销售。

德尔玛是如何走上这一模式的?

2018年,飞利浦由于企业的内部决策,开始想要从中国电器市场中退出,并且将旗下的业务分离出去。

闻风赶来的德尔玛抓住这次机会,用5亿收购了飞利浦的水健康业务。德尔玛仅仅依靠水健康这一项业务,业绩就上涨了50%左右,成功在小家电市场站稳了脚跟。尝到了甜头的德尔玛开始不断地与其他品牌建立合作关系。

这一模式逐渐变成了德尔玛的重点业务,甚至挤压了自身品牌的运营空间。这也为德尔玛的发展埋下了隐患。

品牌商给德尔玛的授权,包括向德尔玛授予独占的,不可分割的、不可转让的、无分许可权的、在许可期限内,在特定地域内使用其商标。

这意味着,一旦德尔玛违反双方的规定,品牌商的许可就会随时被收回。

但风险在于,品牌商的产品在德尔玛的业绩中已经占据了重要地位,一旦被收回授权许可,德尔玛直接元气大伤。

德尔玛的繁荣就像是空中楼阁一样,存在着许多风险。

逐渐走向“小米代工厂”的德尔玛

在德尔玛诸多的合作伙伴中,小米有着非常重要的地位。

在德尔玛的2020年招股书中可以看到,小米在德尔玛公司的客户中位居第一。

德尔玛与小米的合作还是走之前的老路,有所不同的是,这回德尔玛可不是依靠代工+销售的模式获得盈利,而是由德尔玛进行产品的开发与生产,以协商好的价格出售给小米,最终由小米自己进行销售。这样一看,德尔玛好像完全变成了一家代工厂,甚至连销售这一项业务都没了。

对于德尔玛来说,与小米的合作就像是一把双刃剑。好处在于可以借助小米的东风做大自己的营收,增加自己公司的营收空间。

根据财报的数据显示,从德尔玛与小米合作的2019年-2021年期间,这三年的营业收入分别为1.17亿元、2.97亿元和3.09亿元,占公司同期营业收入比重为7.76%、13.37%和24.81%。

从以上的数据可以看出来,与小米合作的业务在德尔玛的业务比重在逐年上升,带来的营收效果良好。

但同时与小米的合作也有劣势,德尔玛赚不到什么钱。如何理解这句话?

对于小米这样的硬件互联网综合性企业来说,性价比是他们的卖点,小米依赖的其实是互联网收入。所以在硬件收入上,小米的毛利率是非常低的,只有百分之十左右。小米自己在硬件上都不赚钱了,更何况是作为小米代工厂的德尔玛呢?

根据财报数据显示,在德尔玛与小米合作的2019年-2021年期间,与小米合作的业务毛利率分别是27.53%、19.18%和12.34%。从以上的数据可以看出来,德尔玛在与小米合作的业务毛利率正在逐年下降,而且下降的速度非常快。

长此以往下去,德尔玛不仅仅要面对的是毛利率下滑的问题,甚至可能会变成各大品牌的代工厂。

赛道拥挤德尔玛应如何圆“上市梦”

最近几年,在小家电赛道中诞生了许多品牌。有外形可爱的小熊电器,有实用性价比高的九阳电器等等。

提起德尔玛,好像并没有鲜明的特征。比如说到九阳,大家会提到豆浆机,提起格力会说到空调,提起小米会想到手机,但德尔玛的产品印记并不明显。

德尔玛面对竞争激烈的小家电赛道,依赖代工增加自己的竞争优势好像是一条应急之策。不过,当德尔玛放慢脚步,想要谋求企业更大的发展时,会发现企业内部出现不少问题。

首先是遗留下的授权问题。与其他小家电品牌相比,在过去十分依赖品牌授权的德尔玛将大部分的精力都放在了品牌代工上面。如果有一天,德尔玛失去了品牌商标授权,后果将是非常严重,与授权品牌相关的收入可能会出现大幅 落。

单靠德尔玛旗下寥寥无几的产品,并不能支撑起德尔玛的发展。只能依靠合作品牌的商标授权来实现营收的德尔玛,无异于饮鸩止渴。

其次就是创新问题。如今小家电赛道崛起,依靠的就是更新换代快、性价比高等优点。在小家电赛道,各个企业比拼的就是创新力。赛道中的头部企业几乎都有自己的拳头产品,甚至已经在消费者群体中形成了影响力。

以小熊电器来说,他们在外形方面的设计一直走在市场前沿,在小家电功能都大同小异的市场环境中,小熊电器依靠新颖的造型吸引了很多用户。

除了小熊电器外,用科技+美学成功出圈的几光无线小电,在创新力上也不遑多让。生产的无线感应灯、无线小电礼盒等产品,立足于市场需求,通过细分场景来进行差异化竞争。

但是对于德尔玛来说,旗下的产品虽然涉及了除螨仪、吸尘器、加湿器、烘干器等许多领域,但是旗下的产品特点并不明显。除了相比相同产品更低的价格,德尔玛并没有其他方面的优势。

对于技术简单、准入门槛低、产品同质化严重的小家电赛道来说,企业的创新才是第一生产力。随着小家电赛道中的竞争加剧,消费者的选择变得越来越多样化。

德尔玛一旦解决不好上述品牌授权、技术迭代、自有品牌销售额增加、毛利率降低等问题,将会给德尔玛带来更大的压力。

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