完美日记为什么失宠?

完美日记为什么失宠?

【蓝科技综述】11月18日晚,完美日记母公司逸仙电商(YSG)公布其2021年第三季度未经审计的财务业绩。

财报显示,第三季度总营收达13.4亿元,同比增长6%;毛利率同比增长2.2%至67.9%;净亏损3.62亿元,去年同期净亏损6.44亿元,同比收窄43.8%。

值得关注的是,营销和销售费用仍然居高不下,第三季度高达9.11亿元,占比总收入增至67.9%,而研发费用仅为3580万元,仅占2.7%。

财报数据发布后,当天逸仙电商股价走高,最后收盘价为2.7美元,收涨11.11%,目前总市值18.89亿美元。但在今年2月,逸仙电商的股价曾一度上涨至25.47美元/股,对应当时160.97亿美元的市值,如今的逸仙电商已缩水近九成。

作为2019和2020两年稳居天猫双十一彩妆类目销售冠军的完美日记,在今年双十一中表现乏力,预售日就被挤出前五,掉到第八名。

距离上市才刚刚过去一年,中间到底发生了什么?是碰到了天花板,还是赛道已经有所改变?国货彩妆还有机会吗?

国货美妆第一股的高光时刻

2016年夏天,黄锦峰辞去御泥坊COO的职位,联系了中山大学的两位校友,在广州黄埔大道一个破旧的写字楼里,创立了逸仙电商。一年后,逸仙电商旗下的首个美妆品牌完美日记诞生,在天猫旗舰店上线。

此时的美妆电商领域,竞争异常激烈。众多国内品牌及国际化妆品巨头,早已经在紧锣密鼓地布局线上渠道,尚在初创期的完美日记几乎没什么立足之地。

于是,黄锦峰放弃了传统电商“烧钱引流量”的打法,另辟蹊径,选择到正在迅猛崛起的社交平台上,进行大规模投放引流,并与头部网红深度合作,进行“种草”推广。

2018年社交电商爆发,完美日记乘着东风崭露头角,脱颖而出。当年的天猫双十一,完美日记仅用90分钟就销售破亿,以黑马之姿惊艳美妆界。

2019年,创立仅18个月的完美日记,超过一众国际大牌,成为首个拿下彩妆品类销售冠军的国内品牌。作为新国货美妆中的明星代表,完美日记亮眼的成绩也带动了“国潮风”在彩妆界的风靡,2019年因此成为“国货美妆的崛起元年”。次年双十一,完美日记又成功卫冕,销售额突破5亿,连续两年成为彩妆销售冠军。

截至2020年,完美日记在国内美妆市场的市占率达到6.7%,成为仅次于美宝莲的第二大彩妆品牌。完美日记母公司逸仙电商,仅用了三年,营收收入就从6亿增长至52亿人民币。

消费者的追捧也吸引了资本的青睐。2020年11月19日,逸仙电商成功登陆美股市场,成为纽交所中国美妆第一股,迎来了属于它的高光时刻。

营销是一柄双刃剑

不过,进入2021年,逸仙电商的市值大幅缩水,走下销冠宝座,颓势尽显。这些表现似乎都在佐证:一直顺风顺水的逸仙电商,日子没那么好过了,昔日“国货美妆第一股”的光环似乎正在渐渐褪去。

回顾几年来完美日记爆发式增长的登顶路径,始终遵循着一个走红模板:爆品思路+代工厂模式生产+社交媒体种草+直播带货。

最初,完美日记为占领先机,避开了大牌彩妆聚焦的粉底液,把重点放到了竞争相对不那么激烈的眼影和唇妆品类上。以打造爆款单品,来提升品牌影响力,再去带动消费者对其它产品的关注。

为了节省高昂的产品研发费用,完美日记又采用大牌同厂代工的OEM和ODM生产模式。这些代工工厂,经过多年的市场培育,已经拥有了一套成熟的生产体系,帮助品牌在创立初期,以低价策略与国际大牌形成错位竞争。相较于动辄两三百元的国际大牌口红,完美日记作为大牌平替,深受年轻人的欢迎,成为新锐消费品牌的指向标。

营销推广上,完美日记选择了直接面向消费者的DTC打法,利用初代社交电商低成本的流量红利,迅速扩张规模。

爆品一经推出,就在年轻人频繁使用的小红书、抖音等社交平台上,与海量KOL/KOC通力合作,发布种草笔记,强势进入消费者的视野,迅速打响品牌和产品认知度。在小红书火爆市场之前,完美日记就以很低的成本,拿下了大量头部和腰部KOL的营销投放。

据统计,截止目前,小红书上关于完美日记的笔记,仍有34万篇以上,官方账号粉丝量高达200万。同时,在李佳琦的直播间,也能频频看到完美日记的身影。

完美日记抓住了消费渠道和媒介变迁的时机,成为了进行私域流量运营的标杆。在社交化的互联网场景中,直接触达用户,传递品牌信息,能够对消费者的痛点和需求变化,做出快速的反应,极大地缩短了与消费者之间的沟通链路。

这一套被众多美妆品牌奉为“教科书”的操作,推动完美日记强势崛起,成为“国货之光”。但也是因为这套模式,如今的完美日记也有自己的困局。

代工厂和推广达人,都不属于完美日记独有。完美日记的“成功学”,太容易被复制。

有前面的成功做样板,彩妆赛道的低门槛,催生了大量新兴品牌,并开始跟风套用完美日记的打法。市场上甚至总结出了一个公式:一个新品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货。

尤其近几年国际大牌也学会了内容种草和直播带货,更是大量分食市场蛋糕。

今年上半年,雅诗兰黛在社交媒体的视频内容投放量和直播量都在TOP 3,也是小红书投放竞价广告最多的品牌。双十一期间,雅诗兰黛开启直播带货,预售首日直播间观看量达到1151.5万,完美日记仅有其五分之一。

大幅推高的行业流量成本,使完美日记的营销费用节节攀升。

从2018年到2020年,逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元,在总营收中占比从2018年的49%,涨到2020年的65%。

品牌获取增量客户的成本提高,拉低了企业的利润。为保住市场份额,以烧钱营销、短期亏损换长期发展,最终只能导致增收不增利,降低资本的信心。

另一方面,代工厂模式也直接导致了核心竞争力的缺乏。2018-2020年,完美日记的研发费用率均不超过1.27%,尽管2021年有所增长,但与庞大的营销开支依旧不可比。完美日记成立以来,取得了38项专利,也全部都是外观专利,产品的研发和创新,是其最薄弱的环节。

在各种购物平台上,吐槽完美日记产品质量的声音此起彼伏。产品同质化严重,消费者在众多大规模投放的品牌面前,无从分辨,从而导致降低购买意愿。

这在某种程度上也说明,KOL和明星能给单个品牌引入的流量,对品牌的拉动作用,以及由粉丝效应所产生的购买行为,都在逐渐减少。

真正的核心竞争力在哪里?

在化妆品赛道的增长红利慢慢消退的大环境下,长期入不敷出的完美日记,该如何展开自救呢?目前看来,主要举措聚焦于两个方面。

一是拓展线下体验店。随着线上营销成本越来越高,流量的天花板又触手可及。完美日记企图通过线下打造体验场景,把增量做起来弥补流量的缺口,突破瓶颈。

早在2019年,逸仙电商就在广州开设了完美日记第一家线下旗舰店,并提出未来三年将在全国开店600家店的目标。

为了迅速拓店,逸仙电商投入了巨额的支出。2020年,开店数量超过200家,覆盖全国180个城市。但线下店并没有带来太好的成绩,90%的收入仍然来自线上。而且受疫情影响,有1/3的线下门店反复关停,严重影响了完美日记的盈利空间。

因此,2021年完美日记不得不放缓了开店速度,选择以更谨慎的态度布局线下。三年开600家店的目标,看起来是难以实现了。

二是着手打造品牌矩阵,调整品牌结构。在前几年快速扩张的时期,完美日记就已经不仅仅满足于Z世代的年轻人赋予它的“国货之光”的称誉,而是更想成为产品形态丰富的“中国版欧莱雅集团”。

通过自主孵化和外延收购,目前为止,逸仙电商加码护肤品类,旗下已有完美日记、完子心选、小奥汀、Galénic、Eve Lom、Pink Bear和壹安态七个品牌,涵盖高中低端的不同人群,满足差异化的美肤和化妆需求。

其中壹安态瞄准的正是今年大火的功能性护肤赛道。但与彩妆不同,由于对护肤品的设计、成分、效果等专业综合能力要求更高,需要具备相当实力的研发技术。

因此,为了提升研发能力,逸仙电商也进行了一系列的努力。

其中包括购买海外美妆品牌专利,与OEM公司科丝美诗合作,打造彩妆生产基地,与专业技术研究中心共同组建联合实验室,通过吸纳全球顶尖的原料、研发及生产合作伙伴,攻克难点,推动技术创新。

但如此多品类、多品牌的战略扩张,意味着需要更紧密的多元化团队配合,以及全产业链的精细化的运作。这对逸仙电商的运营能力和管理水平,都是严峻的考验。与此同时,庞大的业务线是否会分散资金和精力,使品牌负重运行,还未可知。

无论如何,对于国货美妆品牌来说,依靠线上渠道和平台营销打江山的时代,已经一去不返了。剥掉营销的外衣,真正的战役才刚刚打响。

客观地评价,完美日记有过辉煌,这代表着在特定时间节点的成功。针对当前困局,我们更希望完美日记能有破题方法,这才是可持续发展的根本。

参考资料:

《完美日记上市一周年:股价缩水近九成,线下受阻,加码护肤品类》

《上市即巅峰?完美日记能否逆风翻盘?》

《双十一之后,国货化妆品来到分水岭》

《完美日记母公司股价大跌,科研后置能做好品牌吗? 》

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