董明珠选中孟羽童是培养格力“接班人”还是带货“工具人”?

董明珠选中孟羽童是培养格力“接班人”还是带货“工具人”?

【蓝科技观察】刚进入职场就能获得董明珠的“垂青”,不仅获得了高层的关注,而且被推到公众的视野里,成为“天选之人”。

孟羽童是幸运者。不久前,董明珠在公开场合表态孟要成为接班人,孟即刻走红。

然而,究竟是要成为所谓的“第二个董明珠”,还是“带货工具人”?

尽管其自身的能力和价值较为突出、崭露锋芒,而客观来讲,培养22岁的孟羽童,去接班一个千亿规模家电企业,短期来看可能性极低。

坊间猜测更大可能则是培养其接班董明珠的带货直播,这种可行性则更高,对格力员工、投资者,更有说服力。

几天后,传言成真。一方面,孟羽童抖音注册账号,向“带货网红”大军挺进,没有超出外界的判断和预期。

另一方面,近日,珠海格力电器股份有限公司申请注册多个“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商标,国际分类含广告销售、科学仪器、方便食品等,当前商标状态均为申请中。

一分为二地看,伴随着视频带货白热化、两极分化,入局者井喷式增长,直播带货的边际效益逐步递减,流量和资源向头部达人集中。尽管有格力和董明珠的力挺,孟羽童能否能独挡一面,挑起“大梁”,同样要历经市场的挑战和流量的选择。

而且,对于董明珠和格力来说,实现多元化经营突破,仍是摆在面前的首要课题。

一场炒作,为孟羽童接班董明珠直播铺路?

67岁的董明珠欲培养22岁的孟羽童成为“第二个董明珠”的表态,一时引发巨大争议。年轻“董秘”快速被推向前台,获得巨大的社会关注度。

从目前的动态来看,培养孟羽童成为格力接班人,更多是网友过度“脑补”,或者是董明珠的有意“炒作”。

当当网李国庆直播时直言,董明珠最懂的就是炒作,最懂的就是人心。之所以选择孟羽童做秘书,就是看上了其网红体质。目的就是为了直播带货,要自己孵化网红。

果不其然。受到舆论关注的孟羽童知名度大增,在抖音平台“孟羽童 Morita” 一周涨粉超 90 万,截止 11 月 25 日,其抖音粉丝量达到 114.5 万,微博粉丝量为 16.1 万,小红书粉丝量为 43.5 万。更开通一个名为“明珠羽童精选”的抖音账号,账号认证为 “格力电子商务有限公司”,与该账号绑定的还有名为 “GREE 格力小家电旗舰店 ” 的店铺,共发布了包括空气净化器、电饭煲在内的 19 件商品。

近年来,直播带货已成为社会重要的交易模式,内容电商新时代悄然开启,抖音视频直播带货也在逐渐成型。这个风口,格力电器正“迎头赶上”。在抖音的家用电器品牌热DOU榜上,格力电器排名第四;“吸粉”能力方面,格力电器更是以139.17万登顶第一。

2020年,格力电器线上零售占整体家电市场零售额的比重由2019年的41.17%提升至50.4%,电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%。

去年,董明珠在8个月的时间内参与了13场直播,带货总额达476.2亿,超过2020年格力电器总营收的四分之一。对于董明珠来说,过度置身直播这种市场战术层面的短期行为,必然会挤压其思考企业经营管理、战略布局等更为重要的时间和精力,这并不利于企业的长期发展。

然而,孟羽童的形象气质、才艺,比较对董明珠“口味”。培养其接替自己视频直播带货,传播格力年轻化品牌形象,是一个比较合适的选择,毕竟对于董明珠来说,随着时间的推移,再过两年,让一名已超龄“服役”的企业家持续到处奔波、直播,都有些“残忍”。

孟羽童是一名95后,作为一名优秀的“后来者”,以直播电商方式,不仅能为格力站台、卖货,帮忙缓解董明珠身上的压力,同时吸引更多年轻人的注意力。

能否支撑促动格力多元转型发展?

但是对于格力来说,董明珠、孟羽童的“高光”时刻,难以遮掩企业增长乏力和过度依赖空调单一产业的“隐忧”。2020年,空调业务营收占格力电器总收入的比例是70%。据格力电器发布2021年三季报,报告期内实现营业收入1381.35亿元,同比增长9.73%;实现净利润156.45亿元,同比增长14.21%;其中第三季度实现营收470.83亿元,同比下降16.50%;净利润61.88亿元,同比下降15.66%;第三季度毛利率降至24.13%。从第三季度业绩表现对于格力这样的大企业来说,表现并不乐观。

在业务布局层面,格力已经冰箱、洗衣机、厨电、小家电、芯片、手机、医疗设备以及智能装备等产品。其中消费类生活电器是一支低估的产业,格力创造22.1亿的营收,美的则是高达649.64亿元。可以说,当空调增长乏力时,生活电器还存在较大成长空间,因此董明珠扶植年轻的孟羽童,建立“格力小家电旗舰店”带货直播,背后用意是“第二个董明珠”的答案也就更清晰明了。

年轻貌美的女秘书,带这些单品几十到几百之间的小电器,无疑比董明珠要更合适,而且董明珠早已明示,孟羽童不会是最后一个。同样罗永浩直播带货做出成绩后也孵化出了一支直播团队,带货主要靠年轻人,罗永浩最多一周客串几次,其余的时间,忙着开辟新战场。

那么可想而知,日理万机的董明珠,孵化直播团队的方式,是实现直播兼顾经营“一石多鸟”的一个路径。

无论是董明珠直播,还是孟羽童开店,这是格力向外界展现了营销变革的方向和方式,

不过当直播电商进入“红海”,孟羽童的店能否一炮而红,将流量变成销量,并支撑企业革新发展,并促动多元化转型,仍有待时间检验。

(图片来源:觅知网)

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