被易车和懂车帝弯道超车 汽车之家收获“最差财报”

被易车和懂车帝弯道超车 汽车之家收获“最差财报”

【蓝科技综述】腾讯、平安与字节跳动在汽车领域明争暗斗。他们本身并不站在台前,而是代表他们的易车、汽车之家和懂车帝。三个汽车平台的竞争,实质更是三巨头争雄。

曾经的汽车之家,是一些车迷、消费者购车首选了解汽车的平台。

尤其是对于新手小白来说,买车之前一般都会先上网了解情况,10年前可能很多人会选择“汽车之家”,可是如今,越来越多消费者选择易车或者懂车帝。

极光《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》(以下简称《研究报告》)显示,2021年第二季度主流汽车资讯app月活均值易车系以3177.3万占据第一,汽车之家系以2657.4万位列第二,懂车帝以微弱的差距紧随其后。

三者的市场情况或者可以从知乎一个问题的回答窥见一二。在知乎里有一个这样的问题“汽车之家易车懂车帝哪个好?”,4个回答里两个答了懂车帝,其中有一个回答“车托之家广告太多”引人注意。

虽然只有4个回答,可却折射出目前汽车内容三巨头的现状,“后来者”得懂车帝获得了更多年轻消费者的关注,易车网“闷声发大财”,消费者对汽车之家似乎颇有微辞。

明明是三巨头的PK,汽车之家早起品牌好评如潮,然而现在的汽车之家在和对手竞争中处于下风,其还有机会重回高光时刻吗?

01 颓势有迹可循

汽车垂直类互联网平台的“前三强”,按照上线时间,分别是易车、汽车之家、懂车帝。

易车是三家之中成立最早的,于2000年创办,是中国汽车互联网行业中“领头羊”。2010年11月17日,易车网在美国挂牌上市,也是三家中最早上市的一家。

汽车之家比易车晚5年,在2005年6月正式上线,仅用了3年时间,就超越了竞争对手易车成为汽车垂直网站访问量第一名行列。美国东部时间2013年12月11日,汽车之家也登陆了纽交所。

汽车之家与易车的竞争,从其诞生之初就没有停过。最近几年,易车有点跟不上节奏,汽车之家也就在竞争中渐渐占了上风。

随着易车从美股市场退市,搭上了“金主爸爸”腾讯的快车之后,易车在内容、技术、数据、流量等方面都获得了强力的支持。

经过调整以后,易车“容光焕发”。

从上述《研究报告》可以看到,懂车帝的app季度新增用户从今年第一季度开始就超过了汽车之家。

反观汽车之家,平安入主之后,汽车之家就公布了“4+1”发展战略,建设“车媒体、车电商、车金融、车生活”4个圈,把汽车之家从“基于内容的垂直领域公司”升级为 “基于数据技术的‘汽车’公司”。

擅长金融、保险的平安和做汽车起家的汽车之家结合之后,并没有根据汽车垂直类互联网平台的发展趋势调整战略,而是以平安的优势“赋能”汽车之家,让汽车之家变成了“没有灵魂的变现工具”。

可以想见,这一调整并没有为汽车之家带来“光明的前景”。广告太多,使用体验大幅下降,部分老用户选择“逃离汽车之家”,深受广告“荼毒”的年轻群体对汽车之家也有了一定的抵触。

为了突破瓶颈,2020年汽车之家开始拥抱视频和直播,同时在营销上进行更多尝试——打造“中国春季云车展”“818全球汽车节”“618购车节”等。在“2021广州国际车展”中,汽车之家还打破了传统的玩法开始直播,打造了“超级直播周”。数据显示,“超级直播周”车展期间直播时长265小时,总曝光7.4亿,总览量3868万。

刚学会“玩直播”的汽车之家又怎么“刚”得过背靠字节跳动的懂车帝呢?

懂车帝虽然资历最为年轻,2017年8月才上线,但有以算法和流量见长的字节背书,再加上借助直播电商的风口,懂车帝这两年已有超越汽车之家的势头。

数据显示,今年双十一懂车帝的「买车直播台」全网直播观看人次超过5086万,6时直播中共计有13万网友参与活动互动。双十二的「购车狂欢夜」直播,全网直播观看数8371万,获得评论数60万。

汽车之家和易车、懂车帝的竞争,说到底就是平安和腾讯、字节跳动的竞争。腾讯和字节都是流量时代的王者,资金、技术、经营实力都不用说,“守旧”的平安除了“有钱”之外,拿什么来比呢?

02 雨下偏逢屋漏

面对易车和懂车帝两个强敌的步步紧逼,汽车之家应该迅速调整战略,上下拧成一股绳应对挑战。然而,面对市场与内部的双重压力,汽车之家却出现了最不该出现的情况——高管频繁变动。

2015年,创始人李想逐渐淡出汽车之家;

2016年,大股东澳洲电讯退出,平安接棒;

今年1月,掌舵汽车之家四年左右的陆敏从董事长兼CEO之位上退下来,平安系高管龙泉接任;

5月,联席总裁张京宇因个人原因辞职;

7月2日,汽车之家财务总监邹钧因个人原因辞任CFO;

10月10日,汽车之家CTO王晓因个人其他原因辞职,项碧波接任;

10月21日,汽车之家董事刘东因个人其他原因辞任;

……

管理人员的频繁调动给汽车之家的发展增加了不确定性,投行纷纷下调汽车之家的评级。

摩根士丹利分析师把汽车之家的评级从高配降至平配,目标价从106美元下调为50美元。

8月份,美银把汽车之家的评级从买入下调两级至跑输大盘。美银称“汽车之家已经从稳固的在线垂直市场领导者转变为受汽车业逆风和竞争影响而日益疲软的市场参与者。”

高管频繁变动,对企业内部管理也会带来负面影响。有消息称汽车之前离职率高得吓人。高企的离职率进一步加剧员工的不安情绪,有汽车之家前员工表示,“目前app端dau(日活用户)掉得非常厉害,感觉有望被懂车帝全面压制”。

03 收获最差财报

受此影响,汽车之家财报数据并不理想。

此前,汽车之家发布了2021财年第二季度财报,数据显示,营业收入19.38亿元,较上一年同期下降16.22%;归属于普通股东的净利润为7.47亿元,同比下降9.43%。

二季度的颓势延续到了三季度。11月19日,汽车之家发布2021财年三季报。数据显示,三季度汽车之家净营收约17.64亿元,较上年同期减少23.8%;归属于汽车之家的净利润5.22亿元,较上年同期减少38.4%。这是自2016年接手汽车之家以来,平安收获的最差一次财报。

面对节节败退的汽车之家,资本更是早早就开始“跑路”。2020年最后一个交易日,汽车之家报收98.77美元,2021年12月17日,汽车之家报收28.84美元,不到一年时间,汽车之家的股价跌幅已超70%。

港股市场的情况同样不理想。汽车之家3月份登陆港股市场首日报收180港元,总市值908.72亿港元。12月17日,汽车之家收盘价为58.50港元,市值298亿港元,市值缩水超600亿港元。

看不到回升势头,瑞信发表报告,对汽车之家2021年-2023年的盈利预期下调3%至4%。

外有“豺狼”,内有忧患,如果讲不出新故事,汽车之家未来或许会有收不完的“最差财报”。其实,这并不是我们希望看到的。

曾经的汽车之家在市场上有人气、有口碑。只是几经变动之后,如今的汽车之家不复当年之年。消费者对汽车之前有倦怠感的背后,折射出汽车之家亟待创新,这才是活下去的根本。

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