三星LG争宠OLED 从竞争到竞和走出了共同富裕之路

三星LG争宠OLED 从竞争到竞和走出了共同富裕之路

【蓝科技综述】三星和LG,作为全球电视OLED竞争对手,谁能称霸OLED?

如果从进入OLED阵营时间看,LG无疑有先发优势。不过商战中的胜者,从来不以进入时机作为评判标准。其实,三星觊觎OLED或更加巧妙。当LG入局OLED领域时,三星并非彻底放弃,而是以试探的眼光窥探行业走向。

一旦LG在OLED成功,三星则迅速介入,减少对市场培育的成本支出。这其实是一笔精明的账。

现在,当OLED市场拨云见日,三星举旗进入。

OLED市场到底有多大?

首先,我们在对比两者之间谁具有优势之前,不妨先来看OLED市场,这对于我们后面做对比更具有参考意义。

OLED这个赛道到底有多大?据奥维云网(AVC)的数据显示,2018-2021年,全球OLED有机电视出货量将持续大幅攀升,2021年OLED电视面板渗透率将由2020年的1.6%提升至2.7%,其中,中国市场的表现尤为突出。

除了数据支撑之外,我们看到中国两大面板生产企业京东方和华星光电也在积极加大对OLED研发,由此可见,OLED市场潜力足够大。

一方面,市场潜力不断被挖掘,产品出货量效应凸显。据三星官方数据预测,2022年,三星计划将其高端电视的销售占比提高到27%,也就是1300万台,其中OLED预计在150~200万台。

我们再来对标LG。LG电子在2021年高端电视出货量为700万台,并计划在2022年将这个数字提高到1000万台。其中,OLED电视的出货量从2021年的400万台增加到2022年的500万台。LG的野心是稳坐OLED第一品牌。

这意味着,三星和LG的OLED高端市场还有很大潜力,还有很多愿意为高科技买单、为品质付费的消费者值得挖掘。

另一方面,两家企业获利明显,行业大格局已确定。

以LG 电子为例,由于 2021 年推出的新型 OLED 面板,终于实现了近十年来的首次盈利。2021年实现了18.6亿美元的营业利润,扭转了过去的巨额亏损,销售额比上年增长 23.1%,超出市场预期。LG 的增长得益于面向高端电视市场的 OLED 电视机销量同比增长超过 60%。

三星也毫不示弱。2021年第四季度,三星电子实现营收76.57万亿韩元(约合人民币4050亿元),同比增长24.4%,创下新高。尤其在中小型OLED面板领域,实现了三星显示季度营业利润高增长。

如此一来,OLED市场需求不断释放,两家企业产业布局亦在同步增长。这种正向反馈,给三星和LG带来了利好,奠定了未来的市场基础。

两者到底谁更强?

前面我们说了,OLED高端市场的出货量和带来可观利润的很大一部分原因,是因为行业的格局已经形成,作为拥有广阔前景的赛道,三星和LG目前在OLED领域的集中度很高。

公开数据预测显示,2022年LG占比52%,索尼是15%,三星是20%,这三个品牌占全球OLED的占比将会达到87%,其他品牌的份额将会因为三星的入局受到进一步的挤压,三足鼎立之势非常明确。

随着三星入局、LG加码,OLED品牌格局势必会竞争白日化,那么,这两家老大哥到底谁具有优势?

先说LG,入局OLED比较早,身上有非常明显的OLED的“标签”。比如,在电视面板方面,LG、三星分别是全球第一大、第四大电视面板生产企业。近几年LG开始转向生产大尺寸OLED面板,而三星则缩减了TFT-LCD面板的生产并转向发展QLED电视面板,两家企业在电视用面板技术方面走出了两条不同的道路。

1月美国举行的2022年消费电子展(CES)上,OLED新品颇受关注。LG旗下的面板厂LG Display(LGD)展示了使用重氢原子及个性化算法提高画质的“OLED.EX”、透明及可弯曲OLED解决方案、17英寸笔记本用折叠OLED产品等。

不过,此次CES上三星没有展示自有品牌的QD-OLED产品。LG优势在于深耕OLED,由于入局较早,再加上迭代加速,使得LG在10年前推出 OLED 电视以来,一直垄断着OLED电视市场。

再说三星。三星当年发展OLED面板是针对智能手机市场,目前它的中小尺寸OLED面板业务已成为仅次于存储芯片业务第二大利润来源。本来它有意发展电视用OLED面板,不过面对LGD在电视用OLED面板市场占据优势的局面,它选择了发展QLED电视,进行差异化竞争对标LG,今年初又领先其他企业发布全球首款microLED电视。

除此之外,三星向LG采购OLED面板,也是业内被称赞标志性的合作事件。三星不仅会使用QLED的产品,也会进一步扩大与LG在白光OLED的合作,带动其出货规模会进一步扩大。

虽然两者均盯住了OLED,但产品定位仍有很大不同。由此可见,三星虽然在电视用OLED面板上没有LG布局早,但技术实力不容小觑。而且三星非常善于寻求合作,这几年开始三星主动合作LG,这就让它们之间在OLED某些环节的竞争变为“互补”与竞合。这样的关系可能会是一种良性互动,从而推动OLED高端大屏市场增量。

商业社会一向遵循合作共赢的道理。三星的价值模型和未来走向并不一定要对标LG,主动寻求合作也是一种方式。但不管如何,如何打出差异化,在长周期中形成自己的竞争力,两者在OLED领域还会正面竞争才能分出胜负。

三星LG无疑在OLED领域优势明显,但并不影响其他企业进入这一赛道,因为市场仍在增长。其实这个赛道的典型特征是技术投入周期长,需要长期投入大量的人力物力和财力,想要稳定盈利并不容易。

经过十年的磨炼,LG在OLED才实现盈利。时间跨度、投资周期、市场培育、资本投入之大,并非是一般企业能够承受的。

单纯从OLED领域看,三星和LG在发展过程中,两者是竞争也是竞和,这种共同富裕的模式,并非一般企业能够达到的高度。

至少,在未来相当一段时期内,OLED王冠一定会被韩国双雄把持,这是业内达成的共识。

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