家电家居遇冷是伪命题 找准用户与商户的痛点是破题方法

家电家居遇冷是伪命题 找准用户与商户的痛点是破题方法

【蓝科技综述】3月10日,苏宁易购2022春季行业大会在线上、线下同步召开。本次行业大会以“新电来潮,万物赴苏”为题,透露出苏宁易购新的战略变化——苏宁易购将打造垂直、专业、品质的家电家装购物首选平台,同时将打造12家十亿级、22家亿级品牌店铺。

在房地产行业未能激活、家电整体消费趋弱的背景下,苏宁易购此举的底气是什么?

观察苏宁易购的战略变化,一定要看这种改变对用户与商户的影响力和吸引力。本篇,我们试图从用户与商户的角度分析苏宁易购战略变局下的未来。

即便房地产红利逐渐减少、外部环境对家电家居产生重大影响时,都不可能推倒重来。

一方面是随着技术迭代,企业创造需求的能力不断提速,这是挖掘潜在需求的一把利剑。另一方面,当不同行业之间打破边界多维融合,通过生态链帮助消费者完成从0到1的过程时,家电家居的作用正在被放大。

也就是说,未来家电家居行业的兴衰绝不应该盯住产品本身,而是更应该聚焦消费者对家电家居的购买环境、使用环境、全屋智能需求等,这才是关键。

以家电为例,如果从数字上看,家电业并不乐观。奥维云网数据显示,2021年家电行业零售额规模约7603亿元,虽然同比2020年提升3.6%,但相比疫情前的2019年同期仍下滑7.4个百分点。

而地产交投清淡是常态,指望盘活房地产刺激家电家居行业的愿望不太现实。与行业高度挂钩的房地产已进入“冷静期”。这意味着,一大部分增量需求红利将被抑制。

但家电家居业不应该悲观。受外部环境的影响,家电业遇冷并不是无解之题,只是没有找到用户与商户的痛点。相反,在家电与家居高度融合背景下,苏宁易购通过打造以家庭生活消费为核心的垂直专业家电3C首选消费平台,从而激活了用户与商户。

抓住刚需人群和经济复苏周期迹象,抓住换新和消费升级,从这两个维度看家电家居业在地产后周期市场的表现,需要激活的绝不仅仅是家电家居两个业,而是要提振用户与商户这两个终端。

让用户看到价值,让商户看到未来,这才是家电家居的趋势。苏宁易购倾力打造的垂直专业家电3C首选消费平台,对市场将会产生深度影响。当谈及家电时,一定要站在家居家装和场景体验之下,才会看到更好的未来。这主要体现在几个层面:

对用户:通过一站式场景体验创造需求。

曾经,用户装修之后需要单独购买家电家居,彼此之间是割裂的,与家装的适配度很差。如今,在整装和全屋智能的影响下,用户更希望一步完成家装,完成从家电到家居的完美融合。

为了满足用户的需求,苏宁易购站在消费者的角度,通过五大版块:内容化导购、场景化购买、个性化体验、精准化营销、品牌即品类,以全场景式的服务,帮助用户一站式完成家装从0到1的环节。

比如,苏宁易购内容化导购的本质,是解决用户在选、用、装、保四个环节的痛点。通过产品种草和选购知识、功能和使用技巧、安装以及售后服务及保养环节,解决用户不了解、不适配、不维护的痛点。

针对场景需求,苏宁易购进行了细分垂直的匹配。比如,五大细分消费场景厨房、阳台、卧室、客厅、卫浴满足消费者对厨卫的诉求;而八条增长最快的细分赛道:节能家电、智能卫浴、嵌入式大家电、集成大家电、健康家装、品质家电、厨房小电器、清洗小电器则成为套系购买和场景式配选的助推器。甚至局部改装、前装和整装,都可以通过苏宁易购个性化体验,实现一站式完成所有需求。

场景体验之下,消费者的关注点已经发生了质变。他们更希望在实体店有良好的价值体验、品质体验。这种需求重构,是在用户痛点倒逼之下产生的。

如何重构?随着苏宁易购以家电、家装为主的家庭消费场景被打透、打穿。答案正无限偏向于一个常见词——场景,这也是苏宁易购换道升级核心。

据苏宁易购2021年三季报显示,截至2021年9月30日,苏宁易购拥有各类自营及加盟业态店面8407家,苏宁易购零售体系注册会员数量达到4.7亿,较年初新增6300万。报告期内,苏宁易购年度活跃用户数同比增长48.29%。

苏宁易购对用户的粘性正在加大的背后,是挖掘了场景体验下的新需求。

家电家居遇冷是伪命题 找准用户与商户的痛点是破题方法

对商户:通过全业态新零售模式实现真正的资源共享。

苏宁易购“场景体验”的差异化,让商户看到了行业实体转型的曙光。

首先,苏宁易购打破了传统门店的家电属性,而突出“家庭消费场景”标签。苏宁易购门店以厨房、阳台、卧室、客厅、卫浴、5大细分生活场景作为展示板块,以更加垂直的方式,给商户带来更多的机会和曝光量。

消费者在专业场景和非专业场景中的购买欲望是存在区别的。通常情况下,越是垂直场景体验,消费者的购买意愿会更加强烈。苏宁易购的这一变化给商户带来潜在的增长空间。

其次,苏宁易购门店还具备传统门店无法实现的前置服务能力。此前,门店做的就是家电销售,而苏宁易购门店引入了家居定制、橱柜、高端装饰等生态合作方,与渠道商户实现资源共享,共同开展前置家电一站式解决方案+局部改造升级。消费者可以带着家装升级改造的想法来到苏宁易购门店,从中期施工、后期家电家居配套等,苏宁易购都能一站全包,真正实现资源共享。

这对商户来说无疑是一片新蓝海。苏宁易购通过“一站式家庭消费场景”延展了服务深度,通过合作生态品牌方延长了服务长度,再以此赋能门店、在市场上转化全新增量,促成良性循环。

对生态:打造“六边形”渠道形成正向循环。

苏宁易购平台通过多年和家电品牌方的磨合,将高质量供应链和配套服务全面接入新零售体系。在品牌、供应、渠道、工具等方面提供支持,实现了真正的长链合作模式。

具体来看,通过大数据营销,线上线下联动模式,帮助线下商户门店实现虚拟出样、商品信息云展示,在有限的店面空间内,产品数量和品类的信息得到极大扩充,从而提高用户购买欲望,达成交易。

物流服务方面,苏宁易购提供先进的智能仓储管理云、仓网络协同物流信息同步送装一体服务系统,帮助商户对用户进行快捷商品交付。售后服务方面,苏宁易购利用客户数据精细管理系统,智能客服联动体系,帮助商户快速响应客户售后要求。

苏宁易购长链合作模式的关键在于,找到了资源的优势互补,同时,苏宁易购的长链模式可以达到去库存化的目的,前景可期。

苏宁易购率先在构建场景的同时,不断与品牌方和渠道商户共建合作体系。苏宁易购率先提出品销效合一,帮助渠道商户实现增量和增利,利用营促销S级跨类目活动安排、A级品类活动、品牌活动、全民焕新节&家电家装节等不定时促销活动,与商户实现流量池共享。

作为链接平台,苏宁易购已经从量变到质变,形成了一个用户、平台、商家三赢的良性循环护城河。

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