做高端家电生态破壁人 红星美凯龙还有三个短板

做高端家电生态破壁人 红星美凯龙还有三个短板

高端化,套系化,场景化……家电过去几年间一直在摸索的路线,正逐渐与家居卖场融合。而红星美凯龙似乎找到了一条通过高端家电形成聚合效应的新赛道。

截至2021年年末,红星美凯龙已经开业104家智能电器生活馆,预计到2023年底,红星美凯龙将累计打造100家超过1万平方米的智能电器生活馆。

作为国内知名家居卖场之一,红星美凯龙构建高端电器生态其实有三个短板。

一是红星美凯龙还是收租提供引流。

在家电业竞争白热化、00后等新兴消费群体崛起的背景下,激增的高端产品需求带来了新的机会。中商产业研究院数据显示,2021年中国家电市场零售额为7603亿元,同比上涨3.5%;其中线下市场高端产品占比持续提升,在冰箱、彩电、清洁电器、洗衣机等前四品类中,高端产品占比分别为60.7%、59.7%、55.9%、55.5%。

高端电器生态,由上游打通下游相对容易,红星美凯龙业务逻辑清晰。2021年,高端电器“朋友圈”急剧扩大:福戈米兰、日立、菲斯曼、威能、林内、方太、海尔智家、老板电器、海信……他们先后与红星美凯龙建立了战略合作关系。可以说为红星美凯龙成为高端电器赛道增长最快的主流渠道添了一大把火,全域引流,资源整合。

但这看似热闹的合家欢背后,或隐藏着红星美凯龙一个被动的姿态。近年来房地产行业持续萎靡,再加上疫情的冲击,以及互联网家居电商的崛起,红星美凯龙面临线下人气大不如前的局面。

当然,这不是红星美凯龙独有的现象,而是整个家居行业的共性问题。因此,红星美凯龙与高端家电合作,一方面是自身寻求更大的突破,试图找到新的增长点。另一方面,充分利用家居购物中心的资源优势,帮助高端家电推进场景体验、全屋智能以及定制化需求。

有业内人士表示,红星美凯龙这种方式,本质上还是承担“包租婆”的任务,收租和提供服务,起到一个平台的作用。简单地说,就是利用高端家电引流。

二是红星美凯龙的角色仍然是运营商。

随着中国经济的发展,消费升级的趋势愈发明显,尤其是在电器领域,越来越多的消费者追求高端品质、定制化以及围绕家电产品的一系列深度服务。

在国内2200多个地级市和县级市中,红星美凯龙的市场占有率只有12%,就算和另一个连锁巨头居然之家放在一起,也只占了不到20%的市场。加入家电模块,是从过去的单打独斗进入了共融共创共生行业生态的下半场。

但奥维云网(AVC)数据显示,2020年电商渠道对家电零售的贡献率已经超过50%。这就看出对于消费者来说,红星美凯龙可能只停留在“逛”的层面上。但红星美凯龙依然走在试水的第一线,打破只能在家居卖场买卖家具建材的传统认知,电器也可以成为家居零售卖场的增长引擎。不过,也存在一个问题,红星美凯龙仍然没能逃开过去的经营逻辑——卖牌子。

红星美凯龙与众多头部电器品牌的合作探索,但由于门店品牌繁多,对其可控性并不大。比如消费者通过三翼鸟进行全屋智能时,与红星美凯龙之间有什么关联?比如消费者购买欧派定制产品,欧派可能会推荐惠而浦系列产品,这又与红星美凯龙之间有什么关联?

所以,红星美凯龙注定是第三方的角色。红星美凯龙的作用是,通过为高端家电提供场景体验,提速消费者教育,促进高端家电的销量。归根结底,红美凯龙还是作为运营商搭建了一个平台而已。

三是如果红星美凯龙只起到引流的作用,就不是真正与端家电的深度合作。

“高端电器第一渠道”是红星美凯龙在“红海中的蓝海”里为自己找到的空间所在。对高端家电来说,身临其境的产品体验更加重要,因此套系化产品的综合销售场景不可或缺。

不同于传统电器卖场的货架思维,红星美凯龙做的智能电器生活馆将提供全方位的产品展示场景,这不仅有利于消费者的购物体验提升,也有利于品牌建立自己的高端形象认知。

为了达成品牌有效捆绑,红星美凯龙会与企业合作,这让其在上游有了高议价能力,价格优势和大牌引流是红星美凯龙的优势。

但无论是海尔智家快速发展的三翼鸟,美的强推的COLMO,海信自己的旗舰店,还是老板越来越多的厨房品类,其实都有自己的展示门店。这就好比嫡系和旁系,企业自己的体验店肯定是嫡系,而红星美凯龙算是旁系,前者当然会更有优势。

高端家电、智能化产品以及高端定制化服务,线下商场“看得见”的属性总会为消费者带来更多的安全感,这是红星美凯龙们的优势。但和企业自己的旗舰店(体验店)相比,红星美凯龙根本还是一体化综合卖场,其短板也明显:价格不如旗舰店,单一品类不如旗舰店。

走到最后,会不会红星美凯龙就成了这些拥有旗舰店的品牌商获客、给商户增加流量的一个手段?

或许,这绝不是红星美凯龙想要的。

(图片来源:大作)

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