目标是2022年销售30万台 正野空调拿什么打开市场?

在空调行业形成了相对稳固的格局之下,正野空调凭什么吸引用户?

目标是2022年销售30万台  正野空调拿什么打开市场?

【蓝科技观察】空调已是高度竞争的产业,品牌集中度较高,基本形成了稳定的阵营,用户也有一定的消费惯性。当一个新品牌进入空调领域,如果不是价格驱动,很难在市场占有一席之地。

前有美的、格力和海尔稳固的空调铁三角,后有海信、奥克斯、华凌、米家等,正野空调进入之后拿什么打开市场?

4月12日,美邦(广东)电器有限公司召开了“正野空调2022年度中国市场开盘线上大会”,宣布在健康空气领域拥有28年沉淀、始创于1995年的正野空调,将以年轻化、青春态发力空气焕新空调这一“新赛道”。

作为换气扇头部品牌,正野正式杀进空调赛道,今年目标直指30万台。

当前空调市场承压严重,就市场竞争牌面来看,正野空调并没有太多值得关注的地方。第一梯队的格力美的海尔,无论在品牌影响力还是技术研发方面都压倒性优势。而主打Z世代细分市场,又有华凌奥克斯统帅等年轻品牌围剿。在这样大背景下,正野能在空调市场激起水花吗?

市场目前对正野空调的关注,显然不是产品本身,而是正野空调如何在存量市场很快得到认可。

野空调锁定Z世代群体

目前空调业梯队格局愈加分化,线上线下两个阵营分别有不同的梯队。美的、格力与海尔,无论是线上还是线下的表现,均是行业共识,成为毫无争议的第一梯队。

线下第二梯队则是以海信、长虹和TCL为代表,线上第二梯队则以米家、华凌、奥克斯为代表。如果从年轻化品牌来看,华菱、统帅等主打年轻品牌收获了一波粉丝。此次正野空调入局,无论是从市场定位,还是从战略布局来看,锁定的都是年轻消费者。

在中国空调行业已深处存量缠斗、疫情影响空调产业增速背景下,正野空调势必会面临重大挑战,原因有两点:

其一,从品牌定位来看,正野空调的对手优势更明显

正野和奥克斯、华菱品牌定位高度类似,三者主战场都放在互联网线上渠道,以年轻用户为主。而在争夺年轻人市场方面,奥克斯和华菱早已完成布局,各有千秋。作为美的旗下超高性价比品牌华凌空调请来了年轻人喜爱的二次元虚拟代言人——凌魂少女,首开虚拟偶像直播先河,以此开打Z世代购买市场。奥克斯则请来了一线明星王一博作为代言人,引发粉丝高度关注,形成了一波销量高峰。

由此可见,在年轻市场,奥克斯和华菱形成了正面竞争,势必会对相同定位布局的正野空调造成挤压。如果没有足够的品牌影响力和不可替代性,正野空调凭什么吸引用户?

其二,从价格定位来看,正野空调即使打价格战也会面临围剿。

想要在空调市场切下一小块蛋糕,以性价比取胜可能也有文章可做。但是统帅和华凌空调产品都具备很强的性价比优势,而且随着竞争态势加剧,两者的价格可能会更低。网络平台上统帅、奥克斯和华凌空调的产品均价分别在2000元左右。在原材料和物流成本持续攀升的背景下,统帅和华凌均价分别有所上探,虽然涨幅不大,但产品均价仍处于市场低位。这有可能意味着正野空调将面临“降无可降,涨无可涨”的尴尬境地。

其三,Z世代和下沉市场价值驱动和品牌驱动愈发明显,价格战未必是良药。

Z世代作为新时代消费主力军,消费增长空间尤为广阔。据国家统计局数据计算,我国的Z世代人群数量为 2.63 亿人,占目前我国总人口的18.79%。值得关注的是,Z世代更多关注产品本身给自己带来价值的个性特征,这一群体的价格特征在在弱化。

回到下沉市场。过去下沉市场是价格驱动,如今则是品牌驱动的特征更为明显。以格力、美的和海尔为例,下沉市场中,尤其是农村地区在购买空调时,基本会更加偏向于这三个品牌,这也是上述三个品牌无论是线上还是线下渠道,空调始终占据前三的关键。

换句话说,Z世代并不是空调价格敏感者,而是更注重空调本身的价值。下沉市场即使在农村地区,品牌驱动特征也愈发明显。

下沉市场不再唯价格驱动

诚然,给空调贴上高颜值、轻奢、时尚的标签固然没错,可以吸引年轻群体,但回归到产品最初逻辑,品质依然是最基本的内核。

站在这个层面看,正野空调想要利用低价来打开Z世代以及下沉市场,困难不小。不过,从市场规律看,一个新品牌杀入行业时,在下沉市场打价格战,无疑是最有效的得分手段。

其实,下沉市场的情况不容乐观,头部细分品牌不断蚕食市场。美的旗下华凌空调,海尔旗下统帅空调从早年家电下乡时期到如今乡村振兴的感召下,不断加码发力下沉市场,而且两者背靠东家各有的渠道优势,已经在下沉市场取得了不俗口碑。

以美的为例,美的集团2021年半年报显示,其在区县级市场布局超过 2550 家旗舰店,在乡镇级市场建成超过 8320 家多品类店。除此以外,一些较为陌生的品牌,比如韩电、双鹿等中小品牌空调,也进一步加强渠道下沉,继续拓展乡镇市场,建设专卖店、终端直营店,实行渠道扁平化,而价格可能是他们打开市场的利器。

当然,作为一家专业从事通风、换气电器设备研制、生产及销售的企业,有一定的渠道优势和技术基础。我们并非唱衰正野空调,而是在空调行业形成了相对稳固的格局之下,正野空调想要达到目标的,在年轻用户和下沉市场杀出一条血路,道阻且长。

(摄影/吕歌)

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