厨房小家电两年缩水150亿 北鼎为什么能够逆势突围?

当行业中其他品牌还在埋头做“品类规划”,北鼎已经走上了另一条路,并在小家电集体低迷的市场中,跑出了一条活路。

厨房小家电两年缩水150亿 北鼎为什么能够逆势突围?

【蓝科技综述】小家电行业如同过山车,从2020年接近双位数的增速迅速滑落至目前的降速双位数。是行业摆脱2020年的非理性消费所致,还是小家电被资本裹挟之后挤掉泡沫,还是小家电的创新遇到天花板?

消费需求仍然存在。不过,2020年的高增长的确有非理性因素存在。剔除这一原因,小家电的天花板并不能全部归于外因,而是自我创新以及洞察用户能力不足。尤其是在资本催生下,小家电大干快上的代价是同质化严重,他们只能生产要想办法卖掉的产品,而不是消费者需要的。

这其实是行业的共性。数据显示,2020年小家电线上市场规模达366亿元,同比增长9.4%。然而接下来小家电行业,却如同昙花一现。进入2022年,行业颓势不减。

阴云笼罩的小家电行业还能见到行业中的亮点吗?在小家电行业的下行曲线中能找到个案吗?

或许,北鼎的表现能够成为个案!

年报显示,2021年北鼎股份实现营业收入8.46亿元,同比2020年增长20.84%,归属于上市公司股东的扣除非经营性损益的净利润1.01亿元,同比增长11.60%。

2021年小家电市场急速降温有目共睹,在这种背景下,靠卖养生壶名声大噪的北鼎,凭什么逆势增长?对于进入下半场的小家电市场而言,北鼎的增长路径又能否成为其他品牌可鉴之路?

一、行业向下,北鼎向上

从低谷爬向高峰,往往要历经千辛万苦,而从高峰跌落低谷,却总是轻而易举。根据奥维云网数据显示,中国厨房小家电市场规模增长124亿元,达到664亿市场高点用了4年,而缩水150亿只需两年,2021年厨房小家电零售额已降到514亿元,为近6年来最低。

一边是需求减弱,一边叠加疫情、原材料成本上涨等不利因素,小家电行业降温仍在继续。奥维云网2022年1-3月累计全渠道推总数据显示,厨房小家电13个品类零售额为135亿元,同比下降11.1%,零售量5957万台,同比下降13.4%。

不只是厨房小家电日子难熬,个护小家电的情况同样不容乐观。奥维云网数据显示,今年1月电动牙刷和电动剃须刀销量也分别大降30.9%和34.4%。

行业向下,是所有小家电品牌不得不应对的难题。由此带来的业绩缩水,也在很多小家电品牌上有所体现。

曾一度风光无限的小熊电器,2021年营收36亿元,同比下降1.46%,净利润2.58亿元,同比大降34.84%;小家电龙头之一的九阳股份,2021年营收105.4亿元,同比下降6.09%,净利润5.96亿元,同比下降12.29%。

与这些品牌形成鲜明对比的是,北鼎却实现了营收与净利润的双增长,分别同比增长20.84%与11.60%。

仅看北鼎的营收与净利润增长幅度,还不会让人惊艳。但若细看其业绩增收来源,则会令人讶异。

在大部分人眼中,北鼎是个卖养生壶的,其动辄上千元的高端养生壶产品,很多人也许觉得价格过高。但实则,2021年北鼎的养生壶产品销售规模为1.49亿元,已出现1.07%微降。在北鼎的主要收入来源中,整个电器类产品营收也只上涨了10.11%而已。

厨房小家电两年缩水150亿 北鼎为什么能够逆势突围?

支撑北鼎业绩向上的另有业务,其中最亮眼的便是非电类的“用品及食材类”。2021年,单这一项业务,北鼎增收了9024万元,达到1.87亿元,同比增长92.56%,其中餐具、饮具及相关业务更是猛增97.32%。

当行业中其他品牌还在埋头做“品类规划”,北鼎已经走上了另一条路,并在小家电集体低迷的市场中,跑出了一条活路。

厨房小家电两年缩水150亿 北鼎为什么能够逆势突围?

二、逆势猛增,北鼎的“三板斧”

在这场小家电的困局里,北鼎的解法是什么?又为何能够逆势增长?

作为一家以OEM/ODM外销业务起家的品牌,2009年起向自主品牌战略转型,迅速将自主品牌内销收入提升至70%以上;从2020年开始,行业形势陡转之下,北鼎再度转型,向场景化转型,聚焦改善型饮食需求,围绕不同饮食场景提供产品与服务。

目前,北鼎已围绕养生场景、饮水场景、烹饪场景与咖啡场景等打造系列化产品与服务,如在养生场景之下,推出多款养生壶及周边用品和食材。如根据用户的烤、蒸、炖、煮等烹饪需求,除了推出电器类产品,还提供珐琅锅、炖盅、餐盒等相关用品及酱料。

在全新的模式之下,北鼎的转型之路也越走越顺。2021年第三季度,北鼎的非电类周边产品已经同比大增85%,年报中则进一步增长。

如果说场景化是北鼎蹚出的一条全新增长路径,那么其坚守的高端化,则为其持续增利创造了更具操作性的空间。

以小熊电器与北鼎的业绩来看,2021年小熊电器的毛利为32.78%,相较上一年下降0.35%,而北鼎的毛利率尽管下降1.98%,仍高达49.45%,其中电器类产品毛利率降低4.44%,为44.83%,而非电器类产品的毛利率达到61.82%,还增长了0.87%。

如今小家电行业之难,不止于消费者需求减弱,从小家电自身来看,大部分小家电品牌秉持低价策略,没有最低只有更低,甚至在某宝上都出现过9.9元的电动牙刷,这为品牌的经营增添了较大压力,让不少品牌叫苦不迭。

以小熊电器来说,其2021年营收仅仅下滑1.46%,但净利润却大降34.84%;而小家电代工巨头新宝股份前三季度营收107亿,同比增加17.43%,归母净利润为5.949亿元,但同比大降34.63%。

反观主打高端的品牌其实都活得风生水起,除了北鼎之外,小家电市场的另一巨头——科沃斯更是赚得盆满钵满。科沃斯2021年年报显示,报告期内,其营收130.8亿元,同比增长80.90%,净利润更是大涨251.59%,在所有小家电上市企业中一骑绝尘,可见小家电高端化的威力。

北鼎2021年的逆势增长有转型之功,也有坚守之利,更有在渠道端多元化布局的增长效果。纵观北鼎2021年的发展,一方面它在积极地出海,其海外营收一年增长高达95.63%。另一方面,在原有线上渠道优势的基础之上,北鼎还在布局线下门店,一年新增16家线下体验店,为其带来2360万营收,同比猛增233.8%。

凭借场景化、高端化与多元化“三板斧”,北鼎也水到渠成地实现了业绩增长。

结语

如今的小家电市场上哀嚎遍野。各大研究机构数据均显示,小家电的下滑已成为主旋律。那么,小家电的下半场是否真的没戏了?

如果把视线拉到更宏观的层面看,小家电的下半场,仍大有可为。

一方面,市场空间上,如今中国的小家电渗透率还远不及发达国家。根据欧睿中泰国际研究部数据显示,发达国家的家庭中,平均拥有约30件小家电,而中国城镇家庭也少于10件。

另一方面,即便在整体下滑的小家电市场中,仍有需求强劲的品类。如欧睿国际数据统计,2021 年中国市场空气炸锅销量同比增长 37%,受益于这一品类的增长,比依股份2021年营收大增了40.43%,达到16.3亿元。此外,2021年清洁小家电市场规模达到136亿元,同比增长40.2%,其中,洗地机成交额更是同比增长高达333%,也说明在某些细分领域中,小家电仍极具潜力。

而在挖掘市场潜力过程中,北鼎这类品牌的强势增长,或许能为同行提供一些借鉴和启发。

(图片来源:苏宁易购)

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