向下沉市场要增量?格力、海尔、美的谁能抓住转机

以除菌空调、新风空调为代表的健康空调正成为空调市场的新宠。

向下沉市场要增量?格力、海尔、美的谁能抓住转机

【蓝科技观察】与其研究如何卖出空调,不如研究用户到底需要什么。

创新与守旧之间,相隔的只是用户。找对了方向,才能在竞争激烈的市场中找到出路。

五一小长假期间,空调业仍然延续着一季度低迷的表现,总体并不乐观。数据显示,4月30日~5月4日,空调业零售增幅(传统+电商)同比下降16%。

这说明空调价格战逐渐失灵,但行业也有亮点。得益于渠道下沉,打出服务与健康两张王牌的海尔空调,五一期间(4月30日~5月4日)整体零售量、零售额增幅分别为6.4%、5.5%。其中,卡萨帝双塔空调零售增幅48.3%,家中机增幅84.1%。

尽管空调行业整体并不尽如人意,但综合看来,空调三巨头格力、美的与海尔仍然优势明显,表现优于其他品牌。通过渠道下沉,打开新的增量空间。总体来看,空调渠道下沉出现三种迹象。

一是渠道下沉并非万金油,未必能起到提振销量的作用。

面对巨大的市场压力,进入2022年以来,各家空调品牌都使出“杀手锏”。稳居第一阵营的空调业三巨头格力、美的、海尔更是不遗余力,把各自的竞争筹码推向市场,而渠道下沉则是有效打开增量空间的重要筹码。

美的、格力与海尔,都成为空调渠道下沉的急先锋,但是反映在销售终端的数据方面,却表现各异。

奥维罗盘数据显示,1月1月~5月1日,空调线下销额市占率同比增长分别为:格力0.14%、美的-3.14%、海尔2.31%;线下销量市占率同比增长分别为:美的-6%、格力0.22%、海尔3.45%。

同期,线上销额市占率同比增长分别为,美的0.35%、格力-1.57%、海尔1.55%;线上销量市占率同比增长,美的-1.6%、格力-0.38%,海尔2.23%。

前四月的空调数据中,格力美的互有涨跌,只有海尔空调持续增长。这一方面说明同是渠道下沉的背景下,路径和方法的不同,影响销量;另一方面也说明,渠道下沉不是万金油,未必一定能对销量起到提振作用。

向下沉市场要增量?格力、海尔、美的谁能抓住转机

二是村镇空调需求出现新变化,渠道下沉更需要打出服务和健康牌。

受疫情因素影响,空调销量持续下滑。据GfK中怡康测算,Q1家用空调市场零售量约749万台,零售额约283亿元,分别同比下跌27.0%和19.1%,而且线上、线下双双同比负增长。

海尔空调持续保持正增长的秘笈,是渠道下沉打好服务与健康两张牌。

如今渠道下沉的消费趋势早已脱离价格驱动特征,对空调的需求,是品质与健康功能驱动。

今年五一期间,海尔空调健康中国行走进千镇万村,通过沉浸式体验,向百姓普及脏空调危害,将健康空调、健康空气送进千家万户。

“原来我们并不知道空调每年需要清洁,海尔空调这次健康中国行带来了很多科普知识。我们才知道空调内部脏对空调本身有多大危害,对人身体健康有多大危害。儿子马上结婚了,我们又买了一台能除菌的海尔柜机。现在换新也不是简简单单买台新的就行,还是比较看重健康的”,山东潍坊昌乐县营丘镇的张大妈说。

空调清洁、超期服役等问题,是消费者对空调存在的认知盲区,“不坏不换”的传统观念也在发生转变。“家电下乡10多年的老空调到了该退休下岗的时候了。我们就是希望通过这样的服务下乡活动,让老百姓对老空调脏旧的危害有更深的认识,了解健康空调、健康空气的好处”,负责当地海尔空调销售的工作人员介绍。

“现在的农村消费者购买空调和过去有明显的不同。过去以价格便宜为主,现在则是把品牌和健康放在第一位。对于有健康功能、利于室内空气除菌杀菌的空调,销量增长速度超过普通空调。现在渠道下沉更应该进行空调科普教育,这才是消费者更愿意接受的新生事情。”河北唐山一位家电渠道商说。

向下沉市场要增量?格力、海尔、美的谁能抓住转机

三是用户正在向需求空气转移,这是消费者达成的共识。

用户对空调的需求正在发生深刻变化,消费者更加青睐健康空调。尤其是在空气场景驱动下,更希望空调能对整个室内的空气有净化和杀菌除菌功能。以除菌空调、新风空调为代表的健康空调正成为空调市场的新宠。

多年之前,海尔联合苏宁发布搭载新风功能的家用空调,迅速在行业内掀起了一股新风热潮。彼时全球市场鲜有企业能够将新风功能与家用空调产品进行融合,海尔空调此举吸引了大量企业纷纷推出新风空调。目前,空调行业以美的、格力、海信等为代表的品牌重点推广新风空调。据奥维云网线上监测数据,2019~2021年,国内新风空调的参与品牌数由4个增至10个,在售机型从26个增至123个。

除了新风空调,除菌空调也是近几年的一个重要方向。在产品方面,海尔空调 “只吹干净风”的除菌舱系列空调,搭载除菌舱科技,通过水(自清洁)、火(56℃高温除菌)、电(等离子/UVC)等三重除菌,利用类巴氏杀菌流程,空气除菌率高达99.9%,为用户带来全方位的呵护。同时,海尔在除菌舱科技的基础上,还创新迭代出洗空气空调,通过生态水幕水洗空气技术,能够有效祛除粉尘、毛絮和甲醛等7类污染物,并且增益2大健康因子;再配合3D除菌舱的“水火电”三重杀菌,能够有效保证空调空气都干净。

在其他空调品牌着眼于如何优化空调产品功能的同时,海尔还独辟蹊径,从产品转向解决方案的输出,从套系迭代到空气方案,再到全屋定制场景,开辟了“空调——空气——空间”三步走的新思路。

消费者由健康空调向需求健康空气倾斜,已经得到了权威机构的证实。作为头部电商平台,京东家电联合奥维云网发布《2022空调行业趋势报告》指出,市场对消毒、杀菌产品的强劲需求,正在空调行业悄然间掀起一轮焕新浪潮,从“制冷保暖”到“健康空气”的消费焕新已经来临。

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