高管团队密访马来西亚渠道商 奥克斯空调打低价牌还是新风牌

奥克斯以东南亚(东盟)为入口,输出品牌和产品的路径是正确的。

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【蓝科技观察】2023年以来,奥克斯空调(以下简称奥克斯)高管团队近30名成员三顾马来西亚家电渠道商,他们根本目的是与渠道商构建良好的关系,了解当地空调市场、洞察消费偏好,希望奥克斯空调自有品牌能尽快亮相。

“奥克斯急于进入马来西亚市场的决心,写在了团队成员的脸上。奥克斯的人很真诚,但很多渠道商并不了解他们的产品,从今年接触几次的情况看,马来西亚渠道商对奥克斯的态度是不拒绝,但也不能做出承诺。毕竟,奥克斯在这里是零基础,市场表现好与坏,用户才是最好的裁判。他们需要用时间换空间,需要耐得住寂寞。”一位与奥克斯有过几次接触的马来西亚家电渠道商对【蓝科技】如是表态。

急于出海找到增量空间的奥克斯在中国市场承压。未来想要保持稳健增长趋势,携自有品牌全球化是其必选项,而东南亚(东盟)对奥克斯而言,或许是优选项。

重压之下奥克斯的必选项

先看国内市场奥克斯面临的双重压力。

一是前7月奥克斯不达预期,很有可能全年被华凌空调反超。据奥维云网数据显示,今年前7月,在二线空调品牌市场,奥克斯线上销售额市占比6.45%,同比上升0.51%,华凌线上销售额市占比6.1%,同比上升0.95%;线上销售量方面,奥克斯占比7.29%,同比增长0.48%;华凌紧随其后占比7.26%,市占比0.8%,差距仅为0.03%。

二是格力再次起诉奥克斯。继2015年格力电器将奥克斯告上法庭,被判向格力电器赔偿经济损失230万元以来,双方的诉讼从未间断。

2017年,格力电器因奥克斯侵犯专利,再次将其告上法庭,法院判决奥克斯赔偿格力电器4000万元,但这仍不是终局。

2023年7月16日,格力电器再将奥克斯起诉,理由是共有奥克斯空调在内的七家被告存在商业秘密侵权行为,并要求索赔9900万元。

奥克斯双重的焦虑和压力似乎写在了脸上。

在中国空调第二阵营中,原本奥克斯是有优势的,过去几年占据着第二阵营的头把交椅。然而随着华菱空调和米家空调的快速增长,压力已经传导至奥克斯。如果不能提升增量,很有可能今年年底,华菱空调有望超越奥克斯,成为第二梯队的领头羊。

销售受阻,还要应对与格力电器之间的官司,再加上空调进入存量之争,房地产市场难以回调升温,在一系列外部因素作用之下,奥克斯似乎面临前所未有的困境。

并非奥克斯本身的产品和技术问题,而是面对市场的变化,奥克斯的反应速度似乎慢了半拍。在同样的环境下,华菱空调迅速上位,直接挑战奥克斯的江湖地位。或许是奥克斯对市场的预判,导致其反应速度有所减缓。

如果单从产品和技术角度看,奥克斯绝不比华菱空调差。但出自美的旗下的华菱,价格战和营销战玩得更炉火纯青。相较而言,奥克斯的迟钝给华菱空调带来了机会。

从全球化的角度看,欧洲、北美当下和中国的关系,并不适宜中国自有品牌从零开始拓展一个新的市场,而东南亚(东盟)则是最好的选项。

打价格牌还是新风牌?

对奥克斯来说,进入马来西亚市场应该不是难事。凭借他们三顾马来西亚渠道商真诚的态度,至少渠道商对他们合作的诚意比较满意。

从行业现状看,目前在马来西亚市场的中国空调品牌,美的、海尔、海信代表中国空调三股力量,格力虽然有销量,但由于过去的模式出现了问题,因此在当地的市场份额最小,对上述三个中国品牌暂时构不上威胁。对新品牌来说,尽管马来西亚人口只有3000多万,但作为东盟地区的发达国家,未来空调市场还是有空间的。

中国品牌基数相对较小但增速很快。在新品迭代、营销方法和客户关怀方面,中国空调三剑客美的、海尔和海信是有基础优势的。根据马来西亚家电渠道商的反馈,未来马来西亚空调增长最快的,一定是来自中国品牌。

这给奥克斯带来了机会。只是,进入马来西亚市场,善于打价格战的奥克斯是打价格牌还是打新风牌,这是面临的第一道门槛。

打价格牌,未必能打得过美的。目前美的空调在马来西亚是中国品牌销量最多的。

打新风技术牌,目前当地的市场很少销售新风空调,不过,用户需求也逐渐增多。奥克斯即便落地就推出新空调,消费者面临一个不熟悉的品牌,有多大购买意愿值得商榷。海尔海信美的,以及韩日品牌都有新风空调,凭什么用户就会购买奥克斯新风空调?

其实,奥克斯不妨多对标上述三个中国品牌,看看渠道商给美的,海尔和海信的画像,就更清楚自己的定位。

渠道商给美的的画像是,销量多、覆盖广、价格低、服务快,但如果未来产品价格向上,欲打造中高端品牌有难度,皆因用户和渠道商对其形成了价格认知。

渠道商给海尔的画像是,增长及构建服务体系迅速且日趋完善,中高端产品迭代快,用中高端产品逐渐打开高净值人群的消费潜能。渠道商更愿意销售海尔中高端产品牌。

渠道商给海信的画像是,不急于求成,稳扎稳打,技术过硬,全品类齐头并进,电视,空调,冰箱,洗衣机的市场份额持续上升,继而快速提升海信品牌认知和形象。从全品类看,海信无疑具有更大的空间。

公允地说,奥克斯空调技术并不差,但最近几年与格力官司缠身,销量被身后追兵华菱空调压着打,再加上市场环境的变化,曾经的锐气和激情黯淡了许多。

马来西亚市场同样竞争激烈,不过对中国品牌来说,仍然有向上突围的空间。奥克斯以东南亚(东盟)为入口,输出品牌和产品的路径是正确的,但能不能打出一手好牌,还要看奥克斯的预判、团队、产品、技术、服务等,能否支撑他们在一个新的环境下,迅速生根发芽。

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