行业亟须品质货盘能力兜底
国家市场监管总局披露的数据显示,2023年,以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台。近5年,直播电商市场规模增长了10.5倍,直播带货投诉举报量也逐年上升,5年间增幅高达47.1倍。
2023年全国12315平台接收直播带货投诉举报33.7万件,同比增长52.5%,排名前三的问题分别是售后服务、质量问题、不正当竞争,增长最快的问题是不正当竞争。消费者反映的问题主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等。
商品质量问题和虚假宣传,一直是困扰直播电商发展的两个重要瓶颈。有网友发现,部分直播间带货的高档月饼属于“傍大牌”,“原切牛肉”实为拼接,红薯粉里没有红薯,多次被查出毒物超标的童鞋仍在销售。频发的质量问题背后,是众多直播间质量管理存在着严重隐患,带货主播亟须更专业的零售能力支持。
国家市场监督管理总局相关负责人在解读《条例》时表示,《条例》规定直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度,明确消费争议解决机制。发生消费争议的,直播平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息,以及相关经营活动记录等必要的信息,“三无产品”往往是经营者名称、地址、联系方式都没有,平台应当严格落实身份核验和日常管理责任,在发生消费争议时,积极协助消费者维权,切实改善售后体验。
这也意味着,品质货盘也是直播电商核心竞争力之一。直播电商平台应该让更多好货触达消费者,剔除“三无产品”,不断优化供给。
多家直播达人和品牌都向记者表示,除了少数头部主播有能力自建供应链,一个相对更好的模式是由平台支持品牌商家向直播间供货。
交个朋友相关负责人告诉南都记者,交个朋友在两年前入驻淘宝,重要的原因之一就是淘宝的货盘丰富、品质高,“淘宝的货盘有二十多年的沉淀,很多当季爆款可能只有这里有”。
淘宝直播可以通过“直播严选”功能,将天猫旗舰店的品牌商品直接供给直播间,不仅有利于保障达人销售的产品质量,也为品牌商家建立了面向平台主播的选品渠道。
卫浴品牌恒洁相关负责人在接受采访时称:“相对来说,淘宝直播的品质性会更强。除了卖货以外,它在品牌宣传上也起到了重要作用,内容平台的主播,目的更多是为了卖货,就会出现动作变形的事情。所以从最后订单有效率来看,淘宝直播应该是目前最佳的”。
去年“双11”,护肤品牌林清轩相关负责人曾指出,天猫直播的背后其实是天猫的货架电商:“对消费者而言,天猫有着品牌和平台的双重保障,对品牌而言,运营、主播、服务更加专业,且用户黏性高,复购率高”。
开心麻花淘宝直播主理人周融也提到,入驻淘宝后发现淘宝的货盘有更加开放的生态,“淘宝还融合了跨境电商、本地生活等。所以我们可以在直播间卖电影票、饿了么、飞猪旅行产品等”。
在接受南都记者采访的间隙,周融也在1688选品中心进行考察。周融透露,开心麻花此前已经尝试带货过来自1688选品中心的产品,取得了不错的效果,“1688严选的商品都是1688团队的人自己下工厂帮我们审核的,所以我们带这些产品也有品质的保障,同时性价比很高。之前我们带货1688公仔收纳盒的时候,就把它当成人的衣帽柜,有趣的同时也真的很划算,消费者就很认可”。
让专业主播凭能力取胜
除了商品质量问题,部分平台监管不力,部分主播过分追求利益、缺少职业素养成为直播带货成为投诉重灾区的原因之一。在业内人士看来,随着《条例》生效,缺乏专业能力、没有售后能力的主播将被淘汰。
电商主播的专业能力首先就体现在选品环节。交个朋友相关负责人告诉南都记者,像其这样的头部直播间,需要进行专业的选品能力建设,首先包括资质审核、质量审核,如果是进口商品还要看报关文书;在资质过关后,还要对产品进行试用、试吃、试穿,进行体验感的评测;产品的材质也要进行核对,看和配料表介绍是否相符。整个选品过程还是至少需要一到两周的时间。
交个朋友相关负责人透露,在各个品类,交个朋友都会请相关的专业人士进行把关,“比如美妆品类选品,我们会请化妆品工厂出来的同事负责,重点关注的就是美妆产品的渠道来源;酒水品类,也是找的酒厂出来的专业人士,这个酒他一看就知道是怎么回事”。
主播专业能力的另一项体现是在对商品的讲解上。专业主播在讲解商品时,既要讲清楚卖点,又要能吸引消费者观看,达到获取流量与完成销售的平衡。
但很多网络红人的直播间里,真正吸引观众的是直播间的互动娱乐氛围,经营销售的本质却被忽略。此前,有平台甚至一度出现名为“快速过款”的极端模式,每个商品只展示不到30秒,却获得了高流量推荐,主播一周销售额过亿。
从“黄金7分钟”到“黄金3分钟”,行业对单一商品的介绍时长普遍越来越短。这不单需要主播具有专业素质,更需要平台调整激励机制,平衡娱乐性与销售要求,让讲究品质的主播得以脱颖而出。
开心麻花淘宝直播主理人周融告诉南都记者,今年7月开心麻花完成了在淘宝的首次直播带货,“卧龙凤雏”的组合亮相直播间吸引了不少消费者,“我们想证明喜感的带货方式也可以做得很专业。这种代入式的讲解商品的方式,让用户在观看直播内容的同时也很开心,也延长了用户在直播间的停留时长。我们更加坚定了希望在淘宝去做内容与直播带货相结合的思路”。
从平台的流量机制来看,开心麻花在淘宝的首场直播就有超过130万次观看,这类体现专业能力的直播内容也能获得平台认可。
信任是直播间核心价值之一
国信证券近日发布研报称,直播电商将回归电商本质,发展进入新阶段,“未来直播电商行业将走出野蛮发展阶段,逐步回归电商本质,提升优质商品触达消费者的效率,而不是给制假售假大开方便之门”。
随着《条例》生效,主播、平台不能在直播间产品出问题后“隐身”,都需要承担各自的责任。按照《条例》内容,主播发布的内容构成商业广告的,应当依照《广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。
南都记者了解到,不少头部主播事实上已经在主动承担给直播间售后“兜底”的责任。今年9月,交个朋友直播间发布声明称,发现销售的“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”与真正的奢侈品品牌“FENDI”(包括FENDI CASA系列)并无实际关联,涉嫌品牌造假。该公司进行调查后,停止了相关商品的销售并对所有购买用户先行赔付,退一赔三。
此外,在不少业内人士看来,随着直播电商野蛮生长的时代结束,过去唯价格论的现状也将结束。交个朋友相关负责人告诉南都记者,价格不是直播间核心竞争力的唯一要素,必须要跟产品品质结合起来,“如果价格杀得过低,必然导致品质和服务的下降。激进的降价一定会牺牲供货商,他就会通过更差的原材料或者更差的工艺来实现,我们认为这是不可持续的”。
而在新的阶段,消费者信任会成为直播间的核心价值。信任需要品质商品、专业主播和好的服务来实现,交个朋友相关负责人告诉南都记者,“有了消费者的信任,直播间才能拿到更好的产品,提供给消费者更好的服务,这是一个正向循环。所以我们之前就是坚持赔付,因为消费者的信任还在”。
周融同样向南都记者提到了信任的重要性,“如果没有消费者的信任,你连讲解商品的机会都不会有”。
在多位业内人士看来,直播电商去头部IP化也是未来的发展趋势。事实上,目前交个朋友已经在淘宝建立了去头部IP化的直播间,还保持着稳定的增长。
国信证券也在研报中分析称,今年以来,各直播电商平台头部主播带货GMV普遍下跌,“伴随政府及平台加强对带货达人监管,部分头部达人停播或减少直播场次,直播电商增长空间将进一步被压缩,我们预计直播电商高增长时代即将结束,电商竞争重新回归货架场”。(采写:南都记者 汪陈晨)
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