携程二次上市的野望

携程二次上市的背后,无论是其全球化的商业布局还是未来的物联网商业布局,都具备超强的商业资源变现和前瞻的商业弹性,所以,这仅仅是个开始。

最近,携程二次上市新闻刷屏。一直关注旅游商业经济体的人应该会慢慢发现,携程已经不再是一家传统的OTA平台,它正在慢慢摆脱依靠以佣金为主的营收结构进而来向外界展示自身正向化的商业变革力量。

按照我的理解来看,携程在美股上市,借助全球资本的力量完成了OTA平台的使命;此次来港二次上市则是打开了其泛旅游商业生态的第一步,在营销、全球市场、用户、服务、多元化产品等层面的多维优势加持下,我倒觉得携程的春天才刚刚开始。它的生态布局能力决定了其未来的可持续性、长期主义特性。

咱们先来看下资本市场对携程二次上市的直接反应吧。4月13日也是携程回港二次上市进程中,散户申购的最后一天,据香港经济日报报道,有消息指出,携程公开发售获得16倍以上的超额认购。这也意味着,若港媒披露的消息属实,则携程的孖展认购倍数高于券商机构的预期。截至发稿,融资额最大的券商机构(富途证券)给出的预计认购倍数仍停留在15.90倍。

携程此番获得超额认购,一方面缘于资本对携程未来商业模式的高度认可,一方面则缘于携程在港上市刚好处于清明节和即将到来的五一假期这两个旅游小高峰之间,选择此时买入,反映了投资者对携程的持续看好以及对国内旅游长期向好保持的坚定信心。

优质的基本面 是携程二次上市的底气

“携程在手,说走就走”,这个广告语相信占据了很多消费者的心智。携程凭借20年来的深度市场耕耘,可以说在OTA领域远远甩开了竞对,而且还跨越和承压了市场商业周期,正在向自己预定的商业战略方向稳步推进着。

能够如此韧性和任性的在旅游市场里沉浮不倒,完全取决于携程打造的优秀健康的商业基本面。咱们通过官方披露的相关数据,就可窥见一二。

招股文件显示,携程在过去10年中,交易额连续保持全国在线旅游行业第一,并连续3年领跑全球在线旅游行业。能够取得如此傲娇的成绩,这跟携程的运营生态有很大比例的关系,咱们从用户层面、多元化产品、营销策略、服务等方面来多维度分析下。

用户:高净值人群持续上扬,低线市场用户增长迅速

招股文件显示,2014年至2019年,年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。另外在消费群体画像中,年轻化趋势明显,据易观千帆数据显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%。

在低线市场用户方面,受国内疫情影响,压抑许久的旅游市场呈现出本地化短途属性,这使得携程的品牌下沉效应发挥到了最大化,再加上自身本地化市场诸如供应商等数量的多元化拓展,加速了低线市场用户的回流聚集,使得低线市场用户的增长成为了携程最亮眼的商业变现引擎。

招股文件显示,2020年,携程平台上超过40%的新交易用户来自三线及以下城市。2020年第四季度,携程省内酒店GMV同比增长达20%以上,景点门票预订量较2019年同期增加超过100%。此外,截至2020年年底,当地玩乐的供应商数量同比增长了25%以上。

营销:发力内容营销 疫情危中掘机 形成了自己独特商业打法

在去年10月份推出“深耕内容”战略之后,不到半年时间,在此次招股书发布前夕,携程又升级对外推出“旅游营销枢纽”战略,这可以看作是对之前内容营销的沉淀升级。

以直播、社区、星球号为代表的携程内容营销生态将为供需两端提供双向赋能,这不仅打破了流量获取难的商业怪圈,实现了流量的可持续生产,而且还可以反向赋能供给端实现更为精准的落地服务。

在我看来,携程的内容营销战略,其价值重点表现在以下方面:

(1)如上所述,携程的用户群体覆盖面足够广,市场足够深,内容营销的加持能够满足不同域的消费者找到更为精准的产品形态,这对于消费体验转化来说,更全面更彻底。

(2)内容营销的比重会随着后台消费数据的来源渠道反馈进行更为精准的把控,这对携程的内容营销生态是一个很好的催化剂。

(3)内容营销能够通过后台的全域营销数据进行因地制宜的供给侧改革,实现降本增效,支撑携程形成自己独特的营销商业打法,同时也将自己紧紧的与供给侧绑定起来,实现共生共赢。这对于下阶段携程重点发力国内短途游和本地游是一个重大利好,发展势能可期。

招股文件显示,2020年全年,携程通过在线直播平台推出超过60000种产品,携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币。超过40%的用户在携程直播平台上至少进行过两次交易。

服务:技术驱动 体验为先 一站式服务不断迭代

在携程的披露信息中我们可以看到,携程在产品研发领域更是不计成本。数据显示:2018年至2020年,在营业费用的细分项中,3年累计研发投入高达280亿元。即便是饱受疫情冲击的2020年,产品研发的费用在营业费用占比,甚至相较疫情之前还高出10个百分点,达到42%。这一占比情况甚至远超谷歌、亚马逊等国际互联网巨头。

而且在携程雇员体系构成中,截至2020年12月31日,产品研发团队的雇员占比达到48%。仅次于客户服务中心的雇员占比(30%)。

产品研发带来的效果也是显而易见,截至2020年12月31 日,携程的移动应用程序已经实现近75%的自动化支持,大幅降低服务成本。

除此之外,携程通过优化改善消费者行前、行中、行后全链条服务规范,让消费者享受最大程度的弹性消费自主权,实现高服务质量的不断迭代升级。比如在行前为用户提供更多实用的提示信息,在行中及行后,强化对旅行潜在风险的安全提示能力,扩大SOS渠道的服务类别,以及微领队的问题处置能力。在用户评价方面,将继续完善用户评价体系,并持续拓展语言支持覆盖面。值得注意的是,招股书中明确提出,携程计划采取更灵活的预订变更及退款政策,以使用户更方便地变更旅行计划,且无需取消全部旅程。

综上所述,无论是在产品、营销还是服务方面,携程的市场基本面优质健康,而且在市占率方面也是遥遥领先。此次香港二次上市,可以说是底气十足,毕竟相对于美国二级市场,香港资本市场更容易理解携程的商业模式。

拓展全球市场 是携程二次上市的豪气

在国内市场逐渐明朗和持续增幅的情况下,携程拓展全球市场的步伐也在加快,这从其布局的全球市场战略就能看的出来。为什么要发力全球市场,我觉得有三大原因:

(1)全球收入占比逐年提升 顺势而为

熟悉携程的朋友们都知道,面向全球市场,携程的全球品牌主要包括Trip.com(面向全球旅行者的旗舰在线旅行平台)及天巡(一家领先的全球旅行信息搜索公司)。两者在商业链条上属于上下游互补,不仅形成了高效的协同运转,而且也为携程带来了收购全球本土化平台的商业契机。

数据显示,携程整体的国际收入占比逐年提升,由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。据国盛证券分析师预测,携程国际业务收入将从2019年的116亿元增长至2025年的266亿元。

携程通过自营为主,投资或者合作为辅,积极布局当地旅游市场,这样不仅形成了多元化的产品形态,增加了自身在国际化市场中的竞争力,而且还通过采用“以交通为流量入口,住宿为主要变现点”的业务模式,实现了平台内用户的生态流转,提升了自身资源的利用率和转化率。

(2)全球市场疫情危机逐渐解除  趁势追击

  随着疫苗在全球的持续投放,国际旅游市场触底反弹,这对于想要成为全球领先的在线旅游公司携程来说,肯定是个拓展的好机会。一来是跨境旅游消费需求压抑很久了,急需释放;二来是携程在国际化征途中的增量前景很好,毕竟开拓国际化没多久;三来是借助于前面提到的全球多元化产品能力的输出,增幅有望进一步提升。这个从其海外住宿预订的收入增速比例就能看的出来。

  据国盛证券研报数据,2019年第二季度,海外住宿预订收入占总住宿预订收入的20~25%,且2019年第四季度非大中华地区的同比增速超50%。

(3)内容营销加持 让全球市场资源转化更高效

  如前面所述,携程在全球市场的基础资源已经铺垫到位,但如何能够最大程度的利用好这些资源并且进行商业变现就很重要了。这时候内容营销的势能就该发挥出来了。通过内容营销的全球化覆盖,再借助Trip.com的全球化平台加持,使得携程的内容生态不仅更加丰富,而且打通了携程全球生态资源的市场耦合度,让全球资源的商业转化更加高效。

多元化营收背后 凸显携程自我改革的勇气

说起携程在旅游业务上的多元化营收,其实应该从多方面来理解。从平台角度来看的话,携程的多元化营收重心已经发生了转移,即从OTA平台将会向泛旅游商业生态转变。如第一段所述,携程在美上市身份属于OTA,市场营收主要以佣金为主。

但是此次港股二次上市,大家根据招股书中的信息透露,携程通过内容营销的升级,正在逐渐摆脱佣金这一传统的营收方式,进而将会以在线营销来建立更为增值的商业营收方式。

 从市场角度来讲,凭借其全球化征程的加速前进,未来跨境旅游将会成为其财报中亮丽的风景线。尤其是在高品质旅游服务这块,未来的增值服务形式将会通过其强大的产品研发能力变得更加多元化,我觉得这也将是一个不错的商业营收亮点。

 携程多元化营收的背后,既有自己的前瞻式战略布局,更有自我改革的勇气。毕竟从未来商业的可持续性来讲,携程还是甘愿将自己打造成一个旅游行业的基础设施,通过资源的对外输出、通过对供给侧的改革,实现真正的产业化价值。

泛旅游商业生态  未来想象空间巨大

按照我的理解,携程做全球旅游产业的商业解决方案才是目的。伴随着旅游行业的向前发展,未来细分领域将越来越多,一方面可以为携程的生态链持续添砖加瓦,增加消费场景,实现供给侧的赋能改革,毕竟这个模式是一个可持续发展的商业路径。

根据易观报告,2025年,国内旅游市场规模预计达到10.1万亿(1.6万亿美元)。全球旅游市场规模预计将于今年恢复增长,并将在2025年达到7.1万亿美元的规模。

另外,随着5G商业场景的到来,物联网将会颠覆人们对于出行旅游的选择路径认知,这对于携程的商业生态输出来说,更具备即时、即玩的本地化旅游感知力,由此延伸出的增值服务等产品形态,还是很有商业变现想象空间的。

以旅游业来说,物联网通过全新的方式将智能设备、系统、处理器以及人联系在了一起,在飞机、宾馆、景区、游览车、租车之间形成了串流。同时这些联系之中产生的数据可以帮助市场为游客提供更私人化的服务,从而增强游客的旅游体验。

综上,携程二次上市的背后,无论是其全球化的商业布局还是未来的物联网商业布局,都具备超强的商业资源变现和前瞻的商业弹性,所以,这仅仅是个开始。

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