左手销售冠军右手问题食品 三只松鼠不能再有品控危机了

左手销售冠军右手问题食品 三只松鼠不能再有品控危机了

【蓝科技观察】三只松鼠傲慢的态度为食品安全问题埋下了伏笔。当屡次曝出食品安全问题时,三只松鼠缺少反思和改进,对消费者似乎更缺少同理心。

近日,有网友投诉,双十一购买的三只松鼠每日坚果变质发霉,而且沟通过程中,商家认为开袋坚果不能作为证据,所以拒绝赔偿消费者损失。消息发出后,多家媒体跟进转发报道,立刻登上了微博热搜。

这已经不是三只松鼠第一次曝出食品安全质量问题了。在新浪黑猫投诉平台,有关三只松鼠的投诉量,累计已达到了1130条,远超其他休闲零食品牌。投诉内容涉及发霉变质、食物长毛、吃出虫卵等食品问题。

然而,就在网友投诉的前一天,三只松鼠在安徽芜湖总部发布了史上最长的一份战报。其中提到,在刚刚过去的双十一,三只松鼠连续第十年成为休闲零食类目的双十一销售冠军。

作为“网红零食第一股”,三只松鼠此时的形象颇为尴尬。一面是最短时间实现营收突破百亿的国民零食头部品牌,另一面却是屡屡出现的食品安全问题,无法得到有效解决。再加上自去年7月,股票禁售期过后,三只松鼠已遭到大股东的连续减持,股价持续暴跌50%,颓势尽显。

三只松鼠究竟出了什么问题?

01. 营销为王

三只松鼠的创始人章燎原,之前在安徽一家山核桃企业工作了10年。他熟知原材料产地、坚果收购及入库、质检等各个环节。在创业初期,三只松鼠的明星产品,就是“真好剥山核桃”。

不过,与传统干果公司的建厂生产不同,三只松鼠只做原材料采购、包装、质检和销售,不涉及加工环节。所以库存周转期只需要15天,不压货,也不需要积压很多资金,可以轻装上阵。

2012年2月三只松鼠创立时,互联网上卖坚果也早已不是一门新鲜生意。百草味、来伊份等大品牌已经提前起步,成为淘宝上的热门店铺。于是,三只松鼠将重点放到了品牌形象塑造和营销推广上,旨在打造出一个“有生气、有灵魂”的品牌。

在这个战略背景之下,三只松鼠的系列产品和包装都采用了卖萌的卡通松鼠形象,店铺的客服,名字都统一叫“鼠某某”,而且都管买家们叫“主人”。

在送给顾客的快递包裹中,除了坚果产品本身,还放置了开箱器、果壳袋、湿巾和封口夹等物品,方便消费者取用。

除了敏锐的消费者洞察,三只松鼠在营销推广上也多方发力。

从日常的微博抽奖、福利促销,到《欢乐颂》《好先生》《微微一笑很倾城》等热播电视剧的广告植入,以及出品同名3D动画,打造“三只松鼠”大IP,砸钱毫不手软。

更重要的是,三只松鼠抓住了淘宝付费流量的红利,通过烧直通车,投钻石展位、搜索广告位以及参加聚划算等操作,拿下了当年零食特产类销售的第一名。紧接着,三只松鼠又与电商平台密切合作,获得了平台给予的巨大流量优势,增长一日千里,成为投资人眼中的香饽饽。

2019年7月,三只松鼠登陆创业板,连续11个交易日涨停,成为当时股市的一匹黑马。在上市之初,一度高歌猛进。

02.流量困局

回顾三只松鼠的发家史,用一句话概括,可以说是“依托互联网流量红利的野蛮生长”。

本来,作为初代网红零食,三只松鼠有拥有绝对的先发优势。通过流量打法,迅速占领消费者心智,实现线上销售快速增长。

但如今种种事实表明,三只松鼠对产品质量的把控能力,与其休闲零食头部品牌的江湖地位,实在无法匹配。

从2016年至今,三只松鼠多次因为食品安全问题被监管部门通报,涉及到甜蜜素过量以及霉菌超标等问题。

三只松鼠早期的优势,是利用代工厂来减少生产成本,规避经营风险,但这种“贴牌加代加工”的产品生产模式,反而存在着极高的风险。由于企业无法建立起一个严格的质量管控体系,实现产品的标准化生产,监管到所有代工厂的每个生产环节,所以三只松鼠要从根本上解决食品安全问题,除非推翻原来的生产模式,否则几乎无从下手。

而频繁出现的质量问题,又会极大地损伤消费者的好感和信任度,导致销量下滑。为了保住利润,三只松鼠不得不再增加营销费用,在有限的资源和条件下,就势必要挤占生产成本,导致代工企业的利润压缩。最终陷入恶性循环的漩涡,产品质量只能一跌再跌。

另一方面,三只松鼠简单粗暴的渠道打法,也使自己深陷流量困局。

在很长时间内,三只松鼠的线上营收都持续保持在95%以上,他们也一直以“第一家纯互联网食品品牌企业”自居,重度依托电商销售渠道,以互联网作为行业发展的致富密码。

从品牌发展初期,就埋下了渠道集中度过高的问题。因为过度依赖电商,就意味着要“烧钱买流量”。

据统计,三只松鼠的推广费及平台服务费,在2017年时还只有2.87亿元,而根据最新的财报来看,2021年仅上半年的销售费用,已经达到了11.07亿元,其中最关键的推广费及平台服务费为7.21亿元,相比去年同期,增幅高达81%!

深究三只松鼠的财务状况,由于利润被巨额的电商营销费用吞噬,一直深陷“增收不增利”的怪圈之中。

尽管比起同行,三只松鼠营收最高,但在2021年前三季度,比较来伊份的44.72%、良品铺子的29.51%、洽洽食品的31.15%,三只松鼠的毛利率仅为23.9%,几乎垫底。

当电商平台流量红利期结束,消费者的注意力被新兴应用分散,线上获客成本只会越来越贵,“烧钱买流量”的打法,显然已不合时宜。

03.多元布局

如今,三只松鼠已很难再现营收利润双双暴增的盛景,而资本的疯狂套现,仍在持续进行中。

为了走出困境,三只松鼠正在全力转型,试图打破对电商的依赖,降低高昂的销售费用,实现净利润的增长。

自2019年起,三只松鼠就疯狂扩张,布局线下渠道,提出“未来5年再造100个亿”的目标。不过,线下渠道并不是靠砸钱就能够“速成”的。

到2020年底,三只松鼠在全国拥有171家直营投食店,以及872家加盟性质的联盟店。不过,截止到今年6月底,投食店关闭了16家,只剩下163家。联盟店虽然增长到了941家,但已关闭的也有122家。

众所周知,线下门店投入大,周期长,极度考验企业对产业链的专业整合运营及管理能力。三只松鼠线下入局晚,要想在短时间内,打败良品铺子、洽洽食品这些在线下已布局多年,进入盈利期的强大对手,并不容易。

除此之外,三只松鼠还开启了品牌多元化战略,入局母婴领域黄金赛道,相继孵化小鹿蓝蓝、铁公鸡、喜小雀等新品牌,寻求休闲零食之外的新增长点。

不容乐观的是,作为被三只松鼠寄予厚望的重要子品牌小鹿蓝蓝,虽然近两年的成长速度飞快,但至今依然处于亏损状态,需要主品牌持续输血。

在生产模式上,小鹿蓝蓝与三只松鼠一样采用贴牌——代工模式,将产品生产外包给第三方工厂。同样的生产模式,自然也会产生同样的问题。

迄今为止,小鹿蓝蓝生产的宝宝谷物圈、婴儿面条、高钙磨牙棒饼干等产品,质量问题被不断曝光,合作的多家代工厂也因违反食品安全法,被有关部门予以处罚。

一个更为致命的问题是,母婴行业的消费者,需要对产品进行长期的使用和体验,才能建立起对品牌的忠诚度。频频爆发的品控危机,始终是三只松鼠及旗下子品牌的顽疾,消费者的信心又从何而来呢?

此外,由于背靠三只松鼠,小鹿蓝蓝借鉴了母品牌之前的电商经验,依然把主要精力放到了线上。不管抖音、天猫,还是京东,都采取大金额、大优惠券的烧钱打法,逐步提高客单价。

无法做好品控的小鹿蓝蓝,却沿用了和三只松鼠一样的流量打法,真的能够打开新局面,带来寄予厚望的第二增长曲线吗?我们只能拭目以待。

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