停补之后的第一个双11，巨头换了一种打法

10月12日晚上8点，京东双11现货开卖;三天后的10月15日，淘宝天猫开启预售。这是外卖补贴大战正式熄火之后的第一个双11.据多家机构测算，仅2025年一年，美团、阿里、京东三家在外卖和即时零售上合计投入约1700亿元。财新周刊9月26日刊出封面报道《外卖平台停补之后》，给这场行业竞争画上了句号。

1700亿元换来了什么?高盛的测算是，2026年二季度外卖日均单量份额，美团约49%;国信证券的数据是52%。打了一年，美团守住了半数市场，份额只漂移了几个点。

外卖大战结束了，但竞争没有。我把三家的二季报和双11招商文件放在一起看了一遍，有个变化很显眼：巨头把钱花在了不同的地方。补贴是费用，停了就没有;基建是资产，建了就得一直运转。发红包的阶段过去了，“修基建”的阶段开始了。这个双11.是“基建比拼”的第一次大考。

账单落地：三张利润表先后”停火”

先看账单。美团2025年全年净亏损约234亿元，而2024年它的净利润是358亿元，一进一出，利润表上消失了近600亿元。京东的代价集中在新业务分部，外卖是主力，2025年二季度单季经营亏损147.77亿元。阿里没有单独披露闪购的亏损数字，但截至今年6月的季度，中国电商业务收入1109亿元，同比下降8%。

停补之后，修复比市场预期来得快。美团今年二季度营收1046.43亿元，同比增长14.4%，净利润21.55亿元，去年同期只有3.65亿元;核心本地商业经营利润56.68亿元，经营利润率转正至7.9%。京东二季度经营利润45亿元，去年同期是亏损9亿元;新业务分部的亏损收窄到98.54亿元。阿里在8月的财报里专门提到，淘宝闪购”单位经济效益环比持续改善”。UE指的是一单外卖的收入减去配送、补贴等直接成本之后剩下的部分。补贴时代最难看的指标，现在成了每家都主动拿出来讲的指标。

不过账单并没有完全结清。美团今年上半年还在亏，经营口径的亏损是37.8亿元;京东新业务一个季度还在亏近百亿元。停火不等于痊愈，只是失血速度降下来了。

双11的打法：不凑单、卖现货、找出路

账单决定了打法。今年双11.三家主推的卖点里，没有一个是补贴力度。

京东10月12日现货开卖，主打官方直降、不凑单。淘宝天猫10月15日开启预售，现货售卖从10月20日一直拉到11月13日，接近25天，主玩法同样是官方立减，买一件就能享受优惠，不用凑单。凑单满减这套机制运行了十几年，本质是让用户为了优惠多买计划外的东西。今年两家同时弱化它，背后是同一个判断：补贴换来的订单留不住，省心和信任才能留住。淘宝的另一个动作是把双11开到海外，全球20个市场同步启动，为13个国家和地区提供包邮，超过120万淘宝天猫商家参与出海。

快手的路径不太一样。9月15日启动的双11招商，主题是”AI提效、全域协同”，平台投入千亿流量激励和数亿用户补贴，同时给商家配AI托管、AI撮合达人这类工具。补贴没有消失，只是换了个对象：从直接贴给消费者，变成贴给商家的经营效率。

各家的投资方向 偏向基建和AI

把视线从促销规则上移开，看各家把钱真正投向哪里。

美团二季度研发投入77亿元，同比增长22.5%，占收入的比例升到7.3%。王兴在业绩会上明确说，美团不会去竞争成为”Token工厂”，AI要融入真实业务场景。京东二季报在利润修复之外，着墨最多的是AI向供应链、物流、工业和医疗的渗透。阿里更彻底，9月22日的云栖大会上，吴泳铭提出面向”机器智能时代”，目标是到2032年阿里云运营的全球数据中心规模超过20GW;电商这一侧，截至今年6月底，88VIP会员约6400万，保持同比双位数增长。高购买力会员，在阿里眼里是比补贴更值得投入的资产。

即时零售的基建也在重新排位。美团今年2月宣布以7.17亿美元收购叮咚买菜的中国业务，这笔交易目前仍在等待反垄断审批;如果落地，前置仓网络的整合会直接影响生鲜即时零售的格局。去年的外卖大战抢的是订单，今年各家抢的是网点、仓配和会员。

对从业者来说，判断这个双11的成色，盯两个指标就够了：UE在旺季能不能保持为正，以及份额有没有出现第二个点的漂移。红包时代的双11.看的是GMV(成交总额)数字好不好看;“修基建”的双11.看的是基建的利用率。

2021年是天猫最后一次公布双11GMV的具体数字，5403亿元。之后几年，大促的叙事从交易额转向用户数，再转向价格力，今年又转向AI和出海。一个促销节日的叙事变迁，基本就是这个行业竞争逻辑的变迁史。这个双11会发生什么，两周之后就有答案。