向海龙从国美离职?“真快乐”战略并不快乐

黄光裕亲手请来的向海龙,并未给国美的线上业务带来实质改变,真快乐变成了两人的不快乐

作为百度曾经的二把手,向海龙的个人能力是毋容置疑的。或许国美当时就是看中他善于营销的优势才把他挖来国美,期望他能振兴国美,当时国美正面临京东、苏宁的夹击。

黄光裕于2020年6月24日出狱,8月13日国美成立国美线上平台,向海龙担任CEO,但从上任到离开,不满一年。有消息称,早在5月,向海龙已经处于实际离职状态,从他多次接受媒体采访只字不提国美的身份就引发了各种猜测。

“真快乐”的不快乐

向海龙此前履历很耀眼,他在百度任职长达14年,曾任百度高级副总裁、百度搜索公司总裁,是百度的核心人物。这样的显赫经历,业绩自然不会太差,其带领销售团队连续三年保持200%以上增速,并让百度超CCTV成为国内最大的广告服务平台,他在互联网营销领域的强悍实力不容置疑。

2019年5月,向海龙从百度离职想专注于做投资,当时黄光裕还在狱中,出狱后不久,两人就擦出了火花,当时向海龙已经在国美担任一年的顾问,业务能力突出而被黄光裕看上,国美启动线上平台后,黄光裕点将向海龙掌舵。这也是黄光裕出狱后的首次重大人事调整。

向海龙上任的第一个动作就是将原本的国美商城改名为“真快乐”,当时在国美零售集团战略发布会上,向海龙提出3个8%目标,将整体渠道运营成本费率降低8%,将国美零售自身的综合运营费率降低8%,让顾客的实际购物价格平均降低8%,以此来实现消费者购物的“真快乐”。

向海龙的本意是好的,他认为“真快乐”三字分别代表真选、快送,以及开心买卖,处处透露着一种娱乐性,向海龙想用娱乐化营销方式切入电商赛道,以社交电商为武器展开与阿里、京东等对手竞争。

可能向海龙过于理想化,国美在黄光裕入狱后经历过惨烈的“宫斗”,实力大不如前,且刚上线的线上平台无论是从规模还是影响力都远非深耕线上多年的阿里和京东的对手。

从2021年的618销售数据来看,向海龙国美线上化改革已经失败。或许是业绩实在不好意思公开,国美只是公布了同比增长率和新增访客量,而公众比较关注的真快乐的GMV一直遮遮掩掩,至今都没有公布.

而国美的竞争对手,均在第一时间公布了相关数据,在全网GMV排名中,淘宝、京东及拼多多为前三位,国美的老对手京东的GMV超过3000亿元。如此看来,向海龙的对国美的改革并不成功,“真快乐”让他在国美过得并不快乐。

真快乐的数据真实性存疑

向海龙的不快乐是真,黄光裕的不快乐也是真。尤其真快乐的数据让众多业内人士直呼看不懂。

据国美零售年报披露,“真快乐”一季度GMV同比增长近4倍,APP月活用户规模达4000万。国美线上平台能取得这样的数据,简直可以称之为优秀,随后国美CFO方巍公开表示真快乐月活数达5000万,日活数200-300万。这样的数据公布之后,其他电商同行不屑地认为是“有水分”。

按照月活与日活比16-25倍计算,以方巍所披露的真快乐日活与月活数据来计算,平均每位用户每月登陆天数仅为1.2-1.8天,这样的月活是不合格的。

而5000万月活数据则同样备受质疑。如果国美真快乐5000万月活数据是真实的,那就意味着真快乐已经超过天猫、闲鱼、苏宁,进入中国市场线上APP前五。但BT财经多方查阅国内APP的排名,均没有在前20位内找到真快乐。

在真快乐排名最高的七麦数据中,真快乐在中国购物软件的APP Store排名为24、中国区总榜排名437名。对一些较为专业的数据公司,比如艾瑞、网经社则没有收录真快乐的月活数据,或许是体量太小,或许是这些数据公司的失误,但真快乐实际数据和他们公布的数据备受质疑是不争的事实。

数据显示,618期间“真快乐”全网日均活跃用户同比2019年增长270.32%,同比2020年增长189.11%;全网新增访客量占比达78.83%,同比2020年增长114.32%。

看似喜人增长的背后是两个权威数据公司的数据“打脸”。网经社数据显示,国美在线APP端2020年6月,月度活跃用户数为7.32万;艾瑞咨询则显示,国美在去年6月,月度独立设备量为81万台,无论是哪家公司公布的数据都和真快乐自身公布的数据都出入巨大。

向海龙的娱乐营销和社交营销并未能给国美带来实质性的改变,黄光裕这位营销天才,对销售数据是极为看重的,黄光裕请向海龙来的目的是为了提高数据,向海龙没有做到,甚至还有可能出现数据造假,两人分道扬镳是早晚的事。

据悉,从国美离职后,向海龙将专注投资领域,这段不愉快的合作,也将成为他一直高光履历的一次污点。(本文来自“BT财经”, 作者:梦萧)

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