鸿星尔克为什么突然没有了热度?

鸿星尔克为什么突然没有了热度?

【蓝科技观察】11月1日零点,天猫双11第一波正式开售,官方披露的最新数据显示,今年双11,国货品牌的表现尤为抢眼。鸿星尔克在当天推出多款IP联名款、追赶国潮风,1小时内的销售额超过了去年全天。

今年7月,鸿星尔克在自身亏损的情况下,默默为河南水灾捐赠5000万元物资。一个亏损企业,能够捐出这么多钱,一下就引发网友们的大量讨论。出于爱国情怀,网友们纷纷表示愿意支持鸿星尔克,甚至一股脑冲进鸿星尔克直播间、淘宝店、线下门店进行野性消费。

7月下旬,鸿星尔克业绩疯狂飙升,直播间只要店员一上架商品就被一抢而空。仅在7月23日这天,销售数据统统创纪录,销售额增长超52倍,总销售额超2200万,累计观看数超2400万,累计在线人数超10万,这吓得鸿星尔克CEO吴荣照连夜骑共享单车到直播间劝网友理性消费。

从爆红到今天仅仅过去了4个月,鸿星尔克的关注度正在大幅下降。鸿星尔克旗舰店抖音数据显示,30天的粉丝增量为-29万,几乎每天掉粉一万。10月29日,鸿星尔克发微博宣布,将联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。这本该是一场不错的联动,热度正好,情怀也在,可这条微博下面却没有多少声响。

鸿星尔克从“当红炸子鸡”到“门可罗雀”仅仅用了100天,看来情怀终究撑不起一家企业啊!要想在中国做好一个运动品牌,真的那么难吗?

01 做好一个运动品牌的难与易

上个世纪80年代,借着改革开放的便利,福建晋江地区做起了国际名牌鞋厂的代工生意。在这个过程中,晋江人渐渐积累了制鞋的核心技术,也意识到了品牌对于一个产品的重要性。2000年,吴荣光与父亲共同创办鸿星尔克,同时找到了当时风头无二的陈小春为其代言,在年轻群体中迅速打响了知名度,成为当时国内领头的运动服饰品牌之一。

同在晋江的安踏也抓准时机,签下奥运冠军孔令辉,使其营收翻了十倍,突破3亿元。那个时候的李宁退役,在健力宝老总李经纬的盛情邀请下,成为了李经纬的特别助理,很快,在李经纬的帮助下,李宁创立了自己的运动品牌,并且被选为巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋,结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。

国产运动品牌不断地冒出来,特步、361度、匹克、德尔惠,这些品牌背后你能够看到晋江的影子,但也看到一个行业的兴起。

2004年,鸿星尔克营收达到6.7亿元。2005年鸿星尔克在新加坡成功上市,发行股票1.2亿股,募集资金4800万新币,折合人民币约2亿元,成为国内最早在海外上市的运动品牌。2008年,鸿星尔克扩张到7000家门店,比阿迪多出3000家,而转变也发生在这一年。

2008年全球发生了严重的金融危机,同时由于奥运会,国内的运动品牌迅速扩张带来了大量的库存积压。阿迪等一众国际品牌立刻做出了调整,提早降价去库存,折扣力度一度降到3折、4折。李宁、安踏们断臂求生,关闭大量经销门店。

鸿星尔克却反其道而行之,非但没有关停销路不佳的经销商门店,反而提供了8亿元资助,以维持表面的风光。2011年,鸿星尔克把这8亿算入营收中,进而导致财务造假被停牌,股票市值停留在了2.9亿美元,约合18.8亿人民币。

这个时候市场似乎慢慢形成了既定格局,李宁先后赞助了法国体操队、阿根廷男篮、瑞典和西班牙奥运代表团,成为了NBA和ATP的官方市场合作伙伴,成为第一个出现在NBA赛场上的中国球鞋品牌,慢慢占据了中端市场并向高端市场爬升。安踏则及时推出了耐磨球鞋,并展开多品牌战略,一度霸占了低端市场,销量甚至超过了李宁。

看着昔日伙伴纷纷出圈,鸿星尔克要如何走出困境呢?

鸿星尔克为什么突然没有了热度?

02 鸿星尔克的困境与突围

鸿星尔克在2008年奥运会期间,花费巨额资金保留经营店,却没有想好如何利用经营店做好渠道建设,而仅仅是维持还在运营的情况。这样的铺张没有换来宣传效果,甚至一度拖累公司的现金流,造成财务造假。反观李宁,经销渠道从2526个提升到7333个,而直营渠道个数只从351个提升至582个,大幅降低了存货周转天数,将压力传递至经销商,让经销商与品牌共进退。

渠道没有建设好,鸿星尔克的品牌建设也没有做好。在李宁和安踏大举签下NBA球星和CBA球星的时候,鸿星尔克已经没有多余的资金去找一个更加热门的体育行业,不得已,只能签下李娜作为其代言人。而此时的中国,网球并不是一个热门的运动,而李娜也是在2011年才夺得了大满贯女单冠军。

鸿星尔克的研发决心也不够,相比于耐克和阿迪一直维持在5%-10%的研发费用,鸿星尔克的研发费用一度只占营收的0.3%,2015年有所重视占比达到4.8%,2016年又回落至2.7%,从2017年起,鸿星尔克甚至不再对外公示这项指标。但从鸿星尔克的产品线来看,多数也是抄袭,比如官方承认,“奇弹”系列抄袭匹克“态极2.0”。

鸿星尔克产品的质量不稳定,在这次走红中暴露得最明显。鸿星尔克产品的价格一直停留在500元以下,在直播间中200元左右的鞋被主播称为比较贵,那么鸿星尔克即使自己不承认,他走的还是低端路线。低端最注重质量,一双耐穿的鞋比好看的鞋重要。可是当一位消费者在为其女儿购买鞋后,发现鞋打脚严重,不得不换回其他品牌;另一位消费者觉得鞋的舒适性不输阿迪、耐克,愿意再次购买。

为了重回大众视野,鸿星尔克也低调做了一些品牌重塑的活动,比如,推出与国漫《一人之下》《银魂》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款,甚至还联合奇瑞汽车推出了复古国潮系列卫衣,与小米联动做了营销活动。这次重新签约陈小春,除了双方都很熟悉以外,很大程度上,也是鸿星尔克希望蹭陈小春的热度,但是现在看来效果并不理想。

这次的情怀事件也没有被好好利用。天猫平台数据显示,近30天内,李宁品牌销量合计约312万销售额约4亿元,而鸿星尔克品牌销量合计约62万销售额约1.16亿元,鸿星尔克的销售额仅有李宁的四分之一。

这一系列的努力似乎都还不够,那么鸿星尔克的出路究竟在何方呢?

03 鸿星尔克何时能够挣脱桎梏?

据Euromonitor数据显示,2010年至2019年,鸿星尔克的市占率从2.9%下降至1%。其中,2012年至2014年,鸿星尔克市占率超过3%,与其他品牌的差距一度缩小,但2015年起又连续下降。截至2019年,鸿星尔克市占率已经降至10年来最低。

一个品牌的崛起需要有足够的实力,同时也要有足够的魄力。对于鸿星尔克来说,当务之急,就是要重塑品牌形象。

现在各大厂商都在培养新一批的销售群体,李宁在多年前就提出了“90后李宁”的概念,希望的就是能够吸引更多的年轻消费群体,近几年李宁更是大刀阔斧的改造产品线,现在提到李宁,消费者除了情怀更多的觉得这是一个年轻的品牌。

而鸿星尔克现在还在找陈小春作为代言人,可毕竟陈小春已经年近60,当年的古惑仔已经成了孩子他爹,这对于年轻人的吸引程度大打折扣。进军国漫是一个很好的选择,可现在二次元在年轻消费者群体中占比并不高,甚至很多人觉得喜欢国漫是一种很中二的行为。鸿星尔克的宣传一直走在小众的边缘,而他的产品线又走的大众低端路线,这种宣传与产品形象不符的情况,将严重影响产品的定位和销售。

近几年,还崛起了不少小众品牌,像lululemon和UnderArmour。他们的策略是主打单一市场和产品,虽然小众,但是销量和成长都非常的不错,而且产品精准定位,从设计到质量也都很过关。

鸿星尔克除了鞋品,还有休闲服饰,涵盖了运动系的大部分产品,产品线铺得过长的同时,没有爆款,更没有热销品,好不容易推出一款银魂女鞋,只有2万人购买,甚至有的受众根本不知道有这款鞋的存在。

如果我们把镜头拉长一点,仔细地审视各个品牌厂牌,不难发现它们都有自己能出来讲故事的“硬货”,而日渐被消费者心疼的鸿星尔克却没有拿得出的“硬货”。说到底,鸿星尔克的爆火只是一次偶然的事件,情怀只是催化剂,产品才是硬道理,如果不改变营销策略,扎实开展产品研发,即使偶然爆红也会很快熄火,毕竟机会是留给有准备的人。

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