2021年中国冰冷出现三大趋势 家电业要抓住Z世代风口

撰文 Gfk中国 2021年是中国经济在疫情后持续复苏并走向常态化的一年。国内经济增速逐渐放缓,冰箱市场呈现整体规模滞涨,价格上行的态势。GfK推出《2021年冰箱市场总结报告》,通过盘点过去一年双线渠道、不同品类热销产品的表现,深度挖掘冰箱市场主要变化趋势,探究未来引领市场潮流的机会与方向,为企业提供参考。

021年中国冰冷出现三大趋势

受疫情影响,2021年中国宏观经济在Q1迎来反弹后,增速逐渐放缓。民政局和国家统计局数据显示,冰箱(柜)每百户保有量、内地居民登记结婚对数、房地产政策等因素对冰箱销售的正向影响正在减弱,2021年冰箱市场整体规模滞涨,价格上行。

根据GfK中怡康推总、测算,2021年冰箱市场累计零售量规模3261万台,同比增长0.1%;零售额规模981亿元,同比增长7.6%。冰箱市场在第一季度短暂修复后规模逐季负增长,全年量额微涨;相较2019年上涨4.1个百分点,预计2022年规模将略涨。

分渠道看,2021年冰箱市场线上渠道表现稳定,零售量和零售额同比分别增长了6.9%和19.6%;线下渠道中全国连锁相对较弱,超百表现最佳,2021年超百渠道零售量和零售额同比分别增长了3.9%和20.2%。分城市级别看,二、四级市场增速优于全国水平。

聚焦重点品类,2021年度以多门、对开门为代表的主要门体均价涨幅颇多,多门冰箱线上线下渠道均价同比分别增长8.9%和12.3%,对开门冰箱线上线下渠道均价同比分别增长7.3%和9.0%。整体来看,2021年冰箱市场均价呈双位数上涨,线上均价站稳2K,线下均价突破5K。

2021年冰箱市场呈现出“明星化”“超高端化”“嵌入化”三大主要趋势:明星品类持续突破,托举冰箱市场向上发展;冰箱市场价值锚再升级,超高端产品成为市场增长的重要引擎;冰箱容积趋大化,引发品牌对“0嵌”“自由嵌入”的思考。

021年中国冰冷出现三大趋势

趋势一:明星化

2021年,冰箱市场明星品类持续突破,托举冰箱市场向上发展。其中,多门、对开门冰箱处支撑地位,两门、三门冰箱市场不断收缩,其中三门降幅最大。线上多门细分品类中,四门产品贡献度最大,2021年十字和法四产品线上零售额份额分别达60.8%和30.5%。同时,容积也向500L+明显过渡,2021年线上十字、法四600L+产品零售额份额同比增长61.1%和198.9%。

与线上市场不同,线下市场多门细分品类百花齐放,法四容积趋大化明显;十字容积表现出“集中”特点;线下法式五门容积高度集中于400-500L容积段,但有向上的趋势,大多数机型价格在15K以下。

在对开门领域,线上600L+容积段产品份额迅速拔高。2021年线上渠道对开门650L-冰箱零售额份额达32%,同比增长68.0%。线下三开式对开门份额锐减,对开门潜能被低估,可发挥空间充足,深度挖掘对开门可能会带来意想不到的回馈。

双线渠道来看,300L以上大容积风冷两门产品增长较大,高价位拉动效应显著。2021年线上线下风冷两门冰箱零售额份额分别同比增长了4%和13%。风冷三门容积高度集中,但已出现“哑铃”分化姿态。

此外,线上二梯队品牌规模、份额双下滑,线下头部品牌表现平平。通过主要门体机型分布情况可见,350L以上高端产品或成为三门冰箱市场的突破点。

021年中国冰冷出现三大趋势

趋势二:超高端化

消费者对生活品质的追求让家电市场高端化趋势明显。分渠道看,线上市场高端化趋势持续,品牌集中度更高,份额变动较多;线下15000+元成为新价格标签,西门子、美的、东芝等品牌成效显著。冰箱高端市场在经历8000+元、10000+元的价格升级后,现已到达15000+元。

021年中国冰冷出现三大趋势

趋势三:嵌入化

通过近十年线下冰箱市场500L+产品零售额份额数据可见,冰箱容积不断升高的趋势在近两年高速发展,大容积冰箱成为热点之一。容积趋大化,引发品牌对“0嵌”“自由嵌入”的思考。在大容积的基础上进行差异化探索,“0嵌”与“组合嵌”是两个机会点。

受“碳达峰”“碳中和”效应影响,冰箱市场对绿色节能产品的关注度将会持续提升,2021年冰箱各门体一级能效产品零售额份额基本超过50%。不过在GfK中怡康数推出的TOP20对开门冰箱榜单中,多数机型耗电量超过一天一度电,绿色节能可作为一项优化内容,让企业实现技术突破。

近年来成套风潮兴起,Z世代人群对套系家电购买意向较高,一线城市及高收入家庭意向更为明显。Z世代期待的套系组合中,冰洗空相关产品购买意愿高于其他品类,大家电市场成套家电未来规模将快速增长。

同时,下沉市场规模可期,目前头部品牌集中度较高,但市场处于萌芽阶段,入局正当时。在下沉市场中,6000元以内主要销售价位段可以作为切入点;下沉市场结构方面较为良性,未来可发挥空间较大。

(本文经授权转载,图文有删减。)

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