危险信号!美的奥克斯空调是产品不好还是运营问题?

卖力吆喝不如打造自己的核心利器,更能让消费者主动买单。

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【蓝科技观察】奥克斯急美的骤,销量不够营销凑?

开年不利的美的空调和奥克斯空调,市场表现并不乐观。尤其是美的空调,线上销量和销额市占率降幅之大,有些超出预期。

不过从行业来看,疫情放开后首个季度的空调销售旺季,市场整体走势可以说是稳中上升。根据奥维云网(2022年12月26日—2023年2月19日)数据可以看出,线上销量前十的品牌有八家同比上涨;销额前十名有七家同比上涨。线下销量前十的品牌有七家同比上涨;销额前十名有六家同比上涨。

三年来,整个空调产业经历了“跌跌不休”的局面,在深度盘整中承压前行,企业随着行业爆发力水涨船高的阶段已然不再。2023年,随着消费复苏,空调产业有望走向相对稳定的市场状态。1-2月火热的年货节空调促销,折射出空调厂商对今年市场的热情期盼。

美的空调销售告急

空调三巨头位置稳定,但美的第一名的位置得来不易。奥维云网监测数据显示,1月30日-2月5日,其中,线上渠道,空调品类销量同比增长1071.27%,销售额同比增长1076.7%;线下渠道,空调品类销量同比增长189.73%,销售额同比增长199.89%。整个空调市场走出一轮“高开高走”行情,但第一名美的线上线下都呈现了双降,这种四项全降的局面是前十名品牌中唯一的一个。

据奥维云网(2022年12月26日—2023年2月19日)数据,美的空调线上销量市场占比 31.07%,同比下降10.11%;线上销额市场占比33.38%,同比下降9.66%;美的线下市场销量市场占比31.81%,同比下降3.83%;线上销额市场占比32.04%,同比下降2.56%。而且在美的猛降的同时,格力的线上销量和销额在稳稳提升,第三名海尔线上线下也持续增长。

比大幅下降更糟心的是,美的一直在努力。线上有美的空调火三月的系列活动布局及官网空调产品每满1000元减50元的价格直降,线下也有常规的服务延长、购机赠礼活动,这都能看出美的在2023年开年是在积极发力的,奈何这数据就是提升不上来。

现在这个岌岌可危的局面应该引起美的高层的关注并及时做出调整,否第一季度很有可能是负增长。如果没有明显的改观,第一的位置被格力夺回只是时间问题。

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奥克斯营销功夫足但销量跟不上

与美的难兄难弟的还有第二阵营的头部选手——奥克斯。这个曾经靠着“低价路线”坐上市场王者宝座的空调品牌,现如今却经历着线上“量额齐跌”的窘境。

据奥维云网(2022年12月26日—2023年2月19日)数据,奥克斯空调线上销量市场占比5.18%,同比下降2.06%;线上销额市场占比4.51%,同比下降1.56%。而且在这个时间段里,奥克斯的市场营销可以说是极其卖力。

2022年12月奥克斯品牌日时,一次性释放千万消费券展开花样营销。2023年1月,奥克斯又以“笑奥新年”为主题开启年货节。春节假期过后,奥克斯空调继续不放弃,启动奥粉节,再次发放千万消费券宠粉回馈。

不过,从整体销量看,去年12月的发券活动似乎并没有给奥克斯空调带来线上的销量和销额的变化,2023年开展的活动又能拉动多少销售?

理论上,一个品牌持续的营销活动,对于提振销量一定是有帮助的。但如果频繁的营销甚至都不能止损销量下滑,那么过多的营销活动其效果值得商榷。

无论是美的还是奥克斯空调,都过度依赖营销推广,也许这些手法曾经是他们获得销量和销额的利器,但显然现在这一招已经失灵了。

从产品层面看,美的空调新品和技术创新并不比格力海尔差,奥克斯空调也并非是因为质量问题销量下滑。

事实上,销量持续下行,从美的空调和奥克斯空调来看,要么是产品结构不合理,产品创新力弱化,无法吸引消费者,和同类商品相比,并没有不可替代性;要么是运营团队可能需要调整。

毕竟在空调已经饱和的当下,消费者对价格诱惑的敏感度在下降,卖力吆喝不如打造自己的核心利器,更能让消费者主动买单。

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