阿里与腾讯的双向打通未必是件好事

每个商业平台有它自己的运行规则,我们必须怀着敬畏之心去面对它。而不是把它当做一个即插即用的工具,毕竟强扭的瓜不甜。

受制于全球证券交易政策的不确定性、行业调整政策等不利因素的影响,绝大多数中概股企业股价在前段时间都遭遇了巨幅震荡。但随着近期美股财报季的刺激提振,股市面由绿转红才让许多投资者悬着的心慢慢放了下来。作为零售行业的长期观察者,独孤依风对中概股中的电商代表企业京东、拼多多、阿里则是倍加关注。
因为这三家企业代表了零售行业的三大商业发展模式,分别为自营、开放、社交电商。通过研究这三家企业的运营数据变化,可以侧面反映出国内零售市场的变迁过程,这对于跨越商业周期的企业发展很有借鉴意义。

数据显示:京东、拼多多单季新增活跃用户数惊人,阿里则陷入增长乏力困境。

京东方面:2019年下半年以来,京东的活跃用户不断创造单季增长新高。2020年第四季度,京东的单季活跃用户净增长首次超过3000万,这一数据在当时也创下了京东上市以来最高单季用户增幅;到了2021年,京东的活跃购买用户在4月首次超过5亿,而到了二季度,再次创下单季新增3200万的新纪录。

拼多多方面:截至2020年底,拼多多年活跃买家数达7.884亿,超越阿里,成为中国用户规模最大的电商平台;拼多多年成交额(GMV)为1.67万亿元,同比增长66%。截至2021年3月31日,拼多多年度活跃买家数达到8.238亿,较上年同期净增1.957亿。营收方面,拼多多一季度营收221.67亿元,较上年同期的65.41亿元同比增长239%,2021年第一季度,拼多多APP平均月活跃用户数达7.246亿。截至2021年6月30日,拼多多年度活跃买家数达到8.499亿,单季新增2610万,平均月活跃用户数达7.385亿,同比增长30%,占年活跃买家数的87%。二季度,拼多多的营收达230.5亿元。

阿里方面: 截止 6 月底的电商旺季,阿里国内零售平台年度活跃用户数增速(过去十二个月在天猫淘宝有过购物行为的账户数)达到了 8.28 亿,同比增长 12%。这相比上季度末新增 1700 万,春季假期疯狂获客 3200 万后,阿里在国内电商板块的获客进度又放缓了。用户表现同样放缓的还有淘系 APP 月活,单季净增 1400 万(上季度 2300 万),增量一般。

阿里与腾讯的双向打通未必是件好事
阿里与腾讯的双向打通未必是件好事

从三方的财报数据中可以看出,京东、拼多多在新增活跃用户数幅度上领先阿里,这从侧面反映出阿里国内零售正陷入获客越来越难的境地。而这也与华创证券研究结果相吻合,经统计,目前阿里2020年的获客成本已超过800元/人,2021年获客成本预计达到1000元/人,和2019年相比几乎翻了一倍。

而这似乎也可以解释为什么阿里一直急于要求与腾讯打通生态合作了。毕竟腾讯目前拥有国内最大的移动社交平台微信(数据显示,截至2021年6月30日,微信及WeChat的合并月活跃用户数为12.51亿)。众所周知,正是借助于微信生态的开放连接,拼多多从创业到上市仅仅用了三年时间,而且用户量一路激增。京东也是一直与腾讯开展深度合作,通过京腾计划等,实现无界融合营销,加速了圈占市场用户和沉淀了活跃用户的存量。

阿里若与腾讯互联互通 能上演京东与拼多多的增长神话吗?其实从我的主观理解来看,这是一个很复杂的问题,它不仅需要很长的时间去验证,而且阿里与腾讯两大互联网巨头占据了中国互联网经济的半壁江山,稍微融合不顺都会带来无法想象的灾难,尤其是在社会就业、中小商家生存、国内互联网生态、国内互联网企业在国际市场的竞争力等方面。

那如果从客观角度来分析,我觉得双方互通需要面对:

一、底层运营理念完全不同 互通会出现诸多边际问题众所周知,两大平台的运营理念是完全不一样的。阿里是中心化平台,对资源的管控能力极强,这个从要求商家“市场二选一”就能看的出来。而且阿里重点服务对象是天猫商家和品牌商家。反观阿里一直觊觎的重点打通对象微信则属于去中心化平台,后者旨在为个人和中小商家提供平等的互动运营环境和全方位的商业帮助,让“再小的个体也有自己的品牌”。所以这两个巨头之间如果互联互通,底层的运营规则完全不一样,微信在B端商家的管理方面势必会存在着诸多的复杂边际问题。比如目前微信对平台上的商家和品牌是不收取任何佣金费的。阿里接通之后,面对迎面而来的商家和品牌,如何协调处理?

二、信任是腾讯社交生态的命脉 阿里接入恐动摇其根基

众所周知,腾讯旗下的两大社交产品QQ、微信都属于强关系链产品,其一出生就注定身体里流淌的是信任的血液。但阿里零售平台上的假货、刷单、诱导点星评论等问题,始终伴随左右,如果两者打通之后,等于是将这些“畸形的商品”一股脑的悄悄地倒在了腾讯生态消费者的手中,误导购物。而且阿里零售平台所覆盖商品之多、服务之丰富,再在腾讯社交的裂变加持下,会让大量的腾讯生态消费者迅速触摸到这些“失信”的商品。久而久之,不仅仅让用户对腾讯生态里面的商品持怀疑态度无法选择,导致平台用户购买活跃度降低,而且会使得用户选择连接平台生态服务的可能性降低,最终导致系统化信任危机。

三、阿里的无序运营恐会打破腾讯商业生态环境平衡

前面说过,阿里是中心化平台,对流量的管控分配有着自己一整套运营标准。众所周知,为了能够绑定平台上的中头部商家,阿里可以说是煞费苦心,在小微商家聚集地淘宝的搜索结果中,夹杂核心商家和品牌商品。另外在“淘宝联盟”运营中,利用超过400万的“淘宝客”向站外各大平台或者社交群违规使用诱导分享等薅羊毛的方式吸取新生流量。

如果双方接通之后,阿里通过各种不同的边缘测试从微信等腾讯产品生态处擦边球的获取流量,由于阿里覆盖的商品和服务太广,这就需要腾讯不间断的进行平台监控,而且如果阿里零售平台提供的商品与平台上的京东、拼多多大部分同质化,那纯粹是耗费服务器资源,增加潜在碳排放量,对碳中和也是一大挑战。

再加上阿里系一向喜欢造节搞活动,万一联合其平台商家在腾讯生态中搞起活动补贴战,那腾讯生态上原有的商家是否有足够的能力去应对,尤其是个人或者中小商家们。这是否会形成新的商业垄断,反正对腾讯商业生态的发展秩序是一大挑战!

四、双方互联互通会促进国内经济内循环快速发展吗?

今年过完年,舆论都在热传阿里要与腾讯打通,阿里每次似乎都是这个传言发酵的推动者。尤其是8月初阿里巴巴董事长张勇高调倡导互联互通,称“从商家角度来讲,解除外链的屏蔽可以降低中小企业的流量费用,降低经营成本,同时带来更好的经营便利;对消费者来说,有利于提高分享、支付等生活便利性。”说实话,张勇讲这个话从微观上来看是没有问题的,但从宏观来看,这是明显的站着说话不腰疼。

阿里与腾讯作为国内两大互联网巨头,如果真的要实现互联互通,我觉得双方必须开放,抛开自己心中的小九九,重新搭建底层运转系统和制定运营规则。但明白的人肯定知道,这是一个浩大的工程,并且即使实现了,估计移动互联网的时代都结束了…..

腾讯总裁刘炽平在8月18日中报业绩沟通会上,对互联互通也做了一定回应,他指出,平台和平台互通面临很多实际问题,是非常复杂的问题,需要随着时间的推移进行讨论和解决。 腾讯的谨慎与担忧可见一斑。

截止现在,我觉得双方互联互通,从宏观来讲,并不是好事。

首先:国内经济的内循环慢下来了。如前面所述,底层运营规则的不一样,运营手段的不一样,运营对象不一样,那互通之后,会产生各种错乱复杂的问题,这会导致双方低效运转,作为国内的两大互联网巨头,承担着国内经济内循环的主要动能,速度慢下来了,在今年国内大灾、疫情等影响下,只能说中小商家的生存会进一步承压。

其次:削弱了国内互联网在全球市场的核心竞争力。阿里、腾讯作为国内两大互联网巨头,在全球资本市场的号召力还是可以的,但如果双方互联互通,我觉得二级市场的投资人都会用脚投票。毕竟这么多年,阿里、腾讯在产业布局上的重合度还是比较高的。双方打通等于是先需要整顿内耗,优化资源配置等等。这一系列组合拳下来,估计留给双方的创新时间就不会太多,这在一定程度上减弱了彼此在国际市场的核心竞争力。

最后,建议阿里的中小商家转移到微信创业 实现共同富裕

阿里的中小商家,在平台中的地位自淘宝十月围城事件之后,基本上失去了主力支撑作用。核心商家和品牌商家在平台中获得的流量比重越来越大,甚至连小微商家的集中地淘宝,在其搜索结果中都被强制性的植入了核心商家和品牌商品,还有闲鱼及阿里旗下其它商品的服务坑位。由此可见,中小商家在阿里平台上的日子并不好过。为了生存,中小商家只好通过付费开通直通车、购买钻石展位等方式获取流量,但成本的高昂、竞争的激烈、转化的低效,让中小商家的生存空间愈来愈难。

与其如此,不如放弃阿里,来到去中心化的微信生态。利用社群搭建起自己的粉丝集中地,通过私域流量运营建立起自己的商业堡垒,与万千和你奋斗的微信平台个体创业者一起,通过自己的努力加速实现共同富裕。

综上,每个商业平台有它自己的运行规则,我们必须怀着敬畏之心去面对它。而不是把它当做一个即插即用的工具,毕竟强扭的瓜不甜。

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