小熊电器故事该如何往下讲?“造血”是他们活下去的根本

小熊电器故事该如何往下讲?“造血”是他们活下去的根本

【蓝科技观察】2020年7月23日,小熊电器股价一路飙升最高达165.90元/股的历史新高。结果却未能在高位中持续下去,之后股价开始回落。

截止12月8日,小熊电器收盘价为61.83元/股。股价腰斩后的小熊电器还有回调的能力吗?

不过,小熊电器的创业史是被人津津乐道的。

2006年小熊电器创始人李一峰凑齐20万资金开始创业。最初的梦想只是想做好酸奶机。很快,他们的梦想就实现了,小熊电器凭借酸奶机崭露头角。酸奶机的成功也带着小熊电器一路高歌猛进,并且在2019年成功IPO。

就是这样一个曾被很多投资者看好的企业,最近却因为股价回落以及上半年扣非同比下降而被唱衰。事实上,企业的起起落落都是兵家常事,看一个企业能否值得投资,股价预期如何,不能看短期走势,而要看企业的长期发展,看这个企业是否有核心竞争力。

01 下滑势头明显,资本慌不择路

得益于“懒人经济”和“颜值经济”,小家电市场这几年持续爆发,作为市场的排头兵,小熊电器也享受到了这一波红利,股价一路“扶摇直上”,一时风光无两,成为了资本市场的“宠儿”。

但是,乘风破浪的小熊如今似乎“翻船”了。

根据最新财报,小熊电器2021年上半年营业收入16.34亿元,同比下降4.89%;归属于上市公司股东的净利润为1.39亿元,同比下降45.30%;扣除非经常性损益的净利润1.25亿元,同比下降48.77%。这是小熊自上市以来,首次出现营收、扣非下滑,一路高歌的小熊突然唱不下去了。

上半年财报的不理想在第三季度并没有得到扭转。从小熊电器第三季度业绩公告看到,小熊电器第三季度营收约为7.31亿元,同比下降6.29%;归属于上市公司股东的净利润约4996.50万元,同比下降26.25%。

本以为财务数据“一团糟”的小熊电器会在双十一发力,打一场漂亮的翻身仗,结果小熊电器似乎有心无力。相关资料显示,今年双十一小熊电器的销售额只是与去年同期基本持平,并没能交出一份让投资者满意的答卷。

对于小熊电器近期的颓势,有声音认为这是其转型的必经过程。但是时代不相信眼泪,股市不相信故事,嗅觉最灵敏的股市已经率先用真金白银表达了自己的意见。

自去年7月小熊电器到达最高点165.90元/股之后,小熊电器的股价就如同陷入了沼泽一般,怎么拉都拉不上来。今年1月29日,小熊电器股价首次跌破百元,8月27日,股价跌破50元。到12月8日,小熊电器的股价虽回涨到61.83元/股,但是与最高点相比其的跌幅将近63%。

市场回归理性,给予小熊电器的估值也回落。小熊电器的股价如果重回100元/股以上,靠什么支撑?

02 重营销,轻研发,弱服务,小熊难长大

作为资本曾经的“宠儿”,小熊电器如今为什么“失宠”了呢?

一方面,随着国内疫情的控制,消费者对小家电的热情消退。曾经让消费者爱不释手的空气炸锅、榨汁机、早餐机使用率降低。奥维云网的数据显示,2021年上半年小家电零售额共计250.8亿元,同比下降8.6%;零售量11911万台,同比下降8.2%。

市场整体环境低迷,小熊电器作为其中一员无法独善其身。

另一方面,原材料价格持续走高也对小家电市场造成一定的冲击,尤其是对小熊电器这种主打性价比的企业。原材料价格一直涨价,如果产品不涨价企业就要亏损,如果产品涨价就意味着要失去看中性价比的那部分客户。不管怎么决策,对小熊来说都是“输”。

当然,造成小熊电器“失宠”的最根本原因还是在小熊电器内部。小熊电器虽然号称“创意小家电第一股”,但实际上就是小家电界的“网红”,产品基本上都是靠营销出圈,其产品的科技含量不算高,核心技术并没有优势。所谓的护城河与其他企业相比也不突出,不具备不可替代性。

一直以来,小熊电器也因为“重营销,轻研发”为人所诟病,这个问题在财报中尤为明显。

回看往年的财报数据,小熊电器从2016年到2020年的销售费用分别为1.45、2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元、4.40亿元。根据小熊电器2021年半年度财务报告,其上半年的销售费用为2.47亿元,预计今年的销售费用将达到4.94亿元的新高度。

相比之下,研发费用则略显“穷酸”。小熊电器2016年到2020年的研发费用分别为0.17亿元、0.25亿元、0.47亿元、0.77亿元、1.05亿元,仅为销售费用的11.72%、10.12%、16.43%、19.44%、23.86%。今年上半年,小熊电器的财务费用为6014万元,预计全年研发费用将达到1.20亿元。虽然研发费用每年都在涨,但总体并不高。

小熊电器质量也经常被用户病诟的。黑猫投诉平台显示,小熊电器多次被投诉有质量问题,例如烤箱玻璃门在正常使用过程中爆炸、水壶在烧水过程中爆裂、刀筷消毒机电线烧坏导致全屋跳闸、电炖锅引发火灾、煮茶器漏水等等。

不仅如此,小熊电器在服务的投入上也不足。今年双十一期间,小熊电器多次因为逾期发货、虚假发货等问题被投诉。黑猫平台显示,对小熊电器的投诉量多达130多条。长此以往,小熊电器好不容易攒到的一点“人气”也会被自己败光。

靠营销“搏出位”终究不是长久之计,研发实力才是企业的真正实力。小熊电器要保住自己的市场份额,重新获得资本的青睐,必须想清楚自己的定位,想清楚消费者在众多选择中为什么要买小熊。

03 差异化优势不明显,成长路径被复制

为了在竞争激烈的家电市场“拥有姓名”,小熊电器一开始就另辟蹊径,确定了“创意小家电”的差异化品牌定位,以高颜值、高性价比的小家电占领市场。

正如前面所说,小熊电器产品技术含量不算高,其成长路径的可复制性也强,这就导致了小熊电器的差异化优势并不明显。

在家电领域拥有更多经验、更强技术实力的美的、九阳、苏泊尔则更有优势。这三家如今也在强攻小家电领域,毕竟传统家电市场逐渐趋于饱和。

数据显示,城镇家庭空调、冰箱、洗衣机的渗透率已经达到149.6%、103.1%、99.7%,这三种家电在农村家庭的渗透率也已分别达到73.8%、100.1%、92.6%。

不同于传统家电市场“无地可容”,小家电市场“风景这边独好”。国际知名市场研究公司弗若斯特沙利文预计,全球小家电市场的零售额 2023 年将达到1446 亿美元,2018 年至 2023 年的复合年均增长率为 8.0%,两项数据都高于大家电市场的 2.5% 以及厨房电器行业的 7.3%。

如此庞大的蓝海市场,注定了参与角力的玩家会越来越多。方太、老板这些企业就不用说了,就连做“保鲜盒”的乐扣乐扣也来分一杯羹。

而当初购下10万台酸奶机帮助小熊电器一战成名的格兰仕,如今也开始进军小家电市场。今年7月,格兰仕推出了子品牌“易厨”,定位同样是瞄准Z世代,走差异化路线占领市场。

显然,背靠拥有更强研发实力和全产业链的格兰仕,“易厨”比小熊电器更有优势。

国内家电巨头加紧蚕食市场份额,国外的小家电企业也坐不住了。有关消息显示,北美小家电Vesync、英国品牌JOHN BOSS铂市小家电、西班牙品牌法格也把目光盯住了国内小家电市场。

诸强环伺,小熊电器是否还能单靠营销拿下更多的市场份额不得而知。小熊电器想要突围,就必须拥有可持续的“造血”能力,保证产品更有卖点,甚至具有独家性。

否则,小熊能否扛过这个“寒冬”真的不好说。

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